從感恩節後的「黑色星期五」到聖誕前這段時間，是美國人為至愛親朋尋覓節日禮物的傳統購物季。今年美國黑色星期五的銷售成績傲人，儘管比不上內地「光棍節」的規模和聲勢，也足以讓各大商家過個肥年了。

　　不過，美國喬治城大學商學教授Neeru Paharia的研究發現，近年來美國人越來越傾向於通過購物來表達道德訴求。如，特朗普引發民眾不滿，他女兒經營的服裝品牌也遭到抵制。又如，因質疑Uber CEO的人品，對該公司虐待員工不滿，有人選擇不坐美國「滴滴打車」。還有顧客為抗議星巴克壟斷市場，堅持光顧本地小咖啡館。

　　用錢包說話，表達自己的政治立場，可能是因為當代美國民眾對參與國事民生的傳統途徑感到失望、幻滅所致。可是，通過消費商品來構建個人身份的做法卻由來已久。研究發現，美國人特別青睞白手起家的勵志故事，所以哪怕是跨國連鎖的大公司都會努力炮製「在地下室開個夫妻老婆店」，小本經營，艱苦創業的起源故事吸引顧客。擁有豪車、名表固然可以彰顯財富、地位，但有趣的是，即使商品廉價，只要是知名大品牌，顧客買了也覺得自己的社會地位陡然提高，比如沃爾瑪的牌子。

　　消費者通常缺乏理性，只要看大家花大錢買毫無實際用處或內在價值的鑽戒就知道了。更有甚者，我們擅長自圓其說，為了消費需求可以改變道德觀。比如，美國人反對開辦在第三世界國家的「血汗工廠」壓榨童工，但如果產品價廉物美，特別招人喜歡，他們會轉而為大公司辯護，說商人逐利天經地義。而且，平日道德觀越強的，越傾向於掩耳盜鈴，越不願探究大公司破壞環境、剝削工人的事實。

　　看來，「消費道德」一詞的含義還值得斟酌。