圖：「Prada榮宅」內部

　　番茄炒蛋，最低調樸素的中華料理；2445萬，遠超《王者榮耀》的微信指數。能把這兩者聯繫在一起的是11月2日午夜一則刷爆朋友圈的招商銀行廣告。其主打的親情牌雖然套路熟悉，但還是賺到不少眼淚。不過也很快掀起一波批評聲浪，有人指摘其內容過分煽情而漏洞百出，也有人提到「轉化率」這樣的專業問題，更有不少人認為美食APP或微信甚至廚衛用品才是最大贏家。一夜狂歡是否換來營銷的成功，相信會有更多的數據來證明。但是不難看出，想靠消費親情讓觀眾買單已經越來越難了。其實近來的營銷現象已漸呈新態勢，你又願意為哪種套路乖乖掏出錢包呢？/大公報記者張濬東

　　商業之上的使命

　　當大多奢侈品品牌專注於如何用各種新款吸金時，有個品牌卻在做着件不太一樣的事。Prada歷時6年修繕的上海歷史建築榮宅在上月正式對外開放。重獲新生的榮宅將不只作為Prada的品牌活動場地，亦開放予大眾參觀，以文化藝術場所的定位繼續經營。

　　其實在過去十幾年，Prada一直在世界各地開展歷史文化遺產保護與修復工作，包括米蘭19世紀古典購物穹廊伊曼紐爾二世長廊局部（並將其過程展示於網站ingalleria.com）、被改造為藝術空間的威尼斯王后宮等。而早在1993年，Prada的第三代傳人Miuccia Prada就成立了米蘭Prada基金會展館，希望透過這個項目為當代藝術、建築、電影和哲學打造平台。到了2015年，米蘭Prada基金會又推出另一個公司項目——專注於企業社會責任的全新網站，主要展示「知識（Know-How）」、「地點（Places）」和「文化（Culture）」。

　　透過這一系列計劃，Prada向人們傳達了一個重要的理念，即「Prada對美的追求不只限於產品」，這無疑透露出一種強大的品牌責任心和使命感。雖然比起爆款營銷事件在短時間內的收效，Prada的做法顯得不那麼划算，但卻實實在在地提升了其品牌價值。

　　商業藝術展的新潮流

　　商業品牌舉辦藝術展其實已不新鮮，且模式大多雷同，將品牌文化與藝術、設計結合，再以藝術作品或聯名設計款等形式呈現。最近，一些新興的互聯網品牌也開始加入這場遊戲，卻不再局限於展示某件作品，而是更多好玩的概念和創意。

　　在今年8月底，全案品牌策劃機構W，曾在上海舉辦一場全新的商業藝術展，他們聯合New Balance、浦發銀行信用卡、方太等33個國內外品牌，在上海大悅城為之分別定製「藝術島嶼」，將品牌形象進行藝術解讀後呈現在一場名為「野島」的商業藝術展上。此舉成功之後，W緊接着又在10月為汽車金融平台「彈個車」打造了一個線下的「小說展」。上海中心大廈的地下車庫被分隔成9個小說章節，一篇篇關於青春、愛情、職場話題的故事以裝置的形式展示，用簡單物品還原的故事場景再配上三兩金句，向年輕消費者輕鬆傳遞了「換」的概念，重塑人們對於「換車」的認知。

　　與近年流行的Pop-Up Store不同，品牌藝術展在表達上顯得更婉轉同時也有更多的自由空間，透過具體的場景和故事，讓消費者對品牌產生新的理解。「彈個車」在「小說展」中並沒有告訴觀眾這是一個什麼樣的品牌，而是為觀眾塑造了一種新的概念，這或許就是展覽的「藝術」所在。

　　放下身價，擁抱 年輕人

　　汽車廣告向來多以展示性能、舒適度、外觀為主，且不論價位高低，「高尚」、「至尊」、「極致」、「非凡」這樣的描述往往都如出一轍，就像內地網紅Papi醬在汽車廣告套路惡搞視頻中展示的一樣。但在上個月，北京現代卻一改傳統汽車廣告畫風，推出了一部自製的網絡情景喜劇。這部名為《南陳路98號》的網劇每集時長都在十分鐘左右，講述了一系列發生於南陳路98號北京現代4S店的故事。

　　近些年，汽車在中國早已由代表身份地位的輕奢品，變為家庭必需品，大家對於車的認知其實也已經改變。不僅如此，購車主力軍也愈顯年輕化，數據顯示，90後新購車用戶份額則從2015年的14%，增長至目前的26%。種種趨勢讓品牌意識到須開始放下身價，轉型擁抱年輕消費者。雖然北京現代的這部自製劇最初只是試水之作，但此舉有效地傳遞了年輕化、本土化、有趣好玩的品牌形象。

　　不僅北京現代，其他中高端汽車品牌也紛紛嘗試拉近與年輕人的距離。凱迪拉克的30秒快閃視頻、別克的「美好屋托邦」概念小屋、奔馳贊助英雄聯盟總決賽……這一系列的舉動都在宣示着對傳統汽車廣告的挑戰和突破，套路化的「汽車廣告體」也將漸成過去，在互聯網發展急速的今天，創新和改變才是生存之道。

　　下期「文化觀瀾」將於12月4日刊出