「門票經濟」向「產業經濟」轉「旅遊城市」向「城市旅遊」變
河南洛陽探索文旅融合：讓文化「活」起來
洛陽「網紅」景區——洛邑古城 徐文波 攝
古都洛陽已經成了新晉「網紅」。在某視頻平台的「打卡」榜上，洛陽高居榜眼。華燈璀璨的應天門、別具一格的九州池、古今輝映的洛邑古城，這些「網紅」地標成了洛陽新的旅遊名片。
「伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦」是洛陽城的生動寫照，全市館藏文物達40餘萬件。然而，洛陽文化旅遊長期面臨一個尷尬——「有說頭，沒看頭」。另一方面，洛陽發展全域旅遊面臨另一困惑：一些景區缺乏內涵，同質化嚴重，難以持久。
如何破局？以文促旅，給旅遊增內涵；以旅彰文，讓文化活起來。洛陽探索文旅融合，打造文化旅遊「升級版」，由「門票經濟」向「產業經濟」轉變、由「旅遊城市」向「城市旅遊」轉變。
洛陽王城公園鳥瞰 徐文波 攝
以文促旅 一朵花催生一片產業
「花開花落二十日，一城之人皆若狂。」每年四五月份，洛陽城總是「爆滿」。遊人紛至沓來，只為一睹牡丹的天香國色。
今年的牡丹節，文化味兒十足。王城公園內，「女皇武則天」盛裝出巡，遊園賞花，引得遊客爭相留影；天堂名堂景區里，「武皇」特設飛花令，中外嘉賓以「洛陽」「春」「花」「月」為題眼接吟詩句，舞樂相伴，一展大唐盛世風采……
一道道文化大餐，再次引爆洛陽旅遊。牡丹文化節期間，洛陽市共接待遊客2917.15萬人次，同比增長10.19%；旅遊總收入274.28億元，同比增長13.36%。近年來，9大色系、10種花形、1200餘個品種的牡丹在每年的牡丹文化節期間為洛陽引來約2000萬人次遊客，旅遊總收入穩定在200億元左右。
從第一屆牡丹花會開始，王城公園一直都是歷屆花會的主會場和賞花中心。如今，這座園子正在悄然改變。
「牡丹屆屆都很美，不同的是對文化的挖掘。」王城公園副主任李亞芳說，前幾年，牡丹園出現同質化現象，為了形成差異競爭，王城公園打起了「文化牌」。《周禮迎賓》實景演出，及牡丹仙子采風、編鍾樂舞表演、牡丹插花花藝大賽、漢服秀等文化遊園活動，年年花樣翻新，使王城公園在賞花競爭中佔得先機。
有花，卻不僅限於花。
當「賞花經濟」發展得如火如荼時，洛陽人李學武劍走偏鋒專注於研發牡丹瓷。「牡丹文化節期間，『門票經濟』很紅火，但『產業經濟』沒有做起來。」李學武說，「遊客來了啥也帶不走，本地人也很難從中獲取經濟收益。」他以唐白瓷技藝為基礎創造出獨具特色的牡丹瓷，成了洛陽爆款文創產品，每年銷售5萬餘件，穩定銷售額6000萬元。
「洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇。」擁有1500多年栽培史的洛陽牡丹正從「一朵花」變成一片產業。
從觀賞品到食用品再到化妝品，洛陽牡丹邁進工業領域，衍生出了牡丹茶、牡丹籽油、牡丹日化用品等近百個深加工產品，形成了集培育種植、加工銷售、觀賞旅遊等為一體的牡丹特色產業。2018年，洛陽牡丹種植企業220余家，牡丹深加工企業40余家，牡丹瓷生產企業14家，從業人員約5萬人，產品已形成4大類、12小類、300多個品種，牡丹產業總產值約240億元。
在洛陽，「詩和遠方」的組合呈現出多領域、多產業融合發展的良好勢頭。第三屆河洛文化大集集中展示文旅創意產品、文化演藝、非遺技藝等，雖然只有短短5天，但吸引了中外遊客近15萬人次，直接拉動文化旅遊消費800萬元。通過推動文化、旅遊、會展等產業融合發展，積極培育旅遊業態，促進旅遊二次消費，門票在洛陽旅遊消費中的比重不斷降低。
洛陽市文化廣電和旅遊局局長胡大鵬說，從「老三篇」向「新三篇」轉，從「門票經濟」向「產業經濟」轉，洛陽市正努力把優秀的歷史文化資源融入到旅遊產業規劃建設中，提升已有旅遊產品文化內涵，不斷豐富文化旅遊業態，形成更多的「詩和遠方」。
洛邑古城夜景 徐文波 攝
以旅彰文 一座城傳承百種非遺
華燈初上，洛陽老城區內，洛邑古城似乎剛剛甦醒。
入口處，人們舉着身份證排成長龍，不時踮起腳尖向里張望。城門內，文峰塔挺立，新潭水盪漾，亭台樓閣在煙雨中朦朧。忽有琵琶聲起，若珠玉落盤，宮裝美人舞于岸邊。遊人屏息，如痴如醉。
走在古城內，仿佛穿越時空。唐代的酒樓、宋代的商舖，一不留神走過了明清，抬頭就是民國的舊牆。然而洛邑古城真正的魅力，卻在藏身古街中的百態非遺。
傳統音樂、傳統美術、傳統醫葯、曲藝民俗，都在這裏擁有一席之地。唐三彩、泥咕咕、孔家鈞窰、葉雕、汝陽劉毛筆、秦氏絹藝、皮雕，一座小城里，竟藏着國家、省、市級200余項非物質文化遺產業態。
「以前沒想過進景區，覺得旅遊產品都是小年輕喜歡的，跟我們不搭邊。」劉瀟丹是汝陽劉毛筆第67代傳承人，她坦言，洛邑古城以非遺文化為特色「顛覆」了她的觀念。
非遺抱團取暖，文化、經濟雙豐收。首先是文化傳承。「直接跟遊客互動，傳播面一下變大了。」劉瀟丹說，以前「汝陽劉」只在書法愛好者圈內有名，如今遊客現場體驗，了解更深入，使「汝陽劉」知名度更高。
入駐洛邑古城還為劉瀟丹帶來了研學旅行新業務。工作日的上午，是本地學校固定的研學時間，孩子們現場學習毛筆知識、制作成筆，每天收入600元，彌補了銷售淡季的短板。研學旅行並不推銷產品，然而一些體驗過的孩子會專程來買毛筆，這種轉化率達到了40%以上。
「旅遊可以為文化帶來人氣，體驗式消費的方式值得很多文化產品學習借鑒。」劉瀟丹說，她準備把這個路子繼續下去。目前，「汝陽劉」已入駐省內外七八家景區，目前正計划在西安、漢中古城等地布局。
洛邑古城遊客中心經理劉明說，一些非遺門檻高，市場小。因此古城在非遺產業的基礎上，增加了漢服館等更接地氣的業態，滿足了遊客的不同消費需求。同時，景區也定期舉辦啤酒節、音樂節等活動，聚攏人氣。
用旅遊的方式傳播文化，讓文化看得見、摸得着、品得出味道。
高大威武的石辟邪「變身」可愛的卡通玩偶，鑲嵌綠松石銅牌飾做成筆記本……在洛陽博物館，構思精巧的文創產品吸引了不少遊客。洛陽博物館文物保護與產業開發中心主任張波介紹，這些文創產品根據藏品設計開發，主打實用、親民路線。下一步將結合文物元素推出更多文具、郵品、服飾等，讓大家把「文物」帶回家。
「遍地」博物館，是洛陽城獨特的標籤。全市共有69家博物館，其中，三級以上博物館11家，均為全省第一。契約博物館、軍品博物館、飲食文化博物館等都獨具特色。
如今，洛陽正把這些「明珠」串成展現河洛文明的精美「項鏈」。洛陽市出台意見，打造十條博物館精品旅遊線路，讓一座座博物館「活」起來。2018年，全市各類博物館共接待遊客840萬人次；今年牡丹文化節期間，全市各博物館共接待遊客近90萬人次。
如何在有效保護的基礎上開發利用？洛陽出台方案，探索文創產品開發的收入分配機制：在文化創意產品開發方面取得的相關收入，可用於公益文化服務、藏品徵集、文化創意產品擴大開發及相關人員績效獎勵，加強對重點文物、特色文物和非物質文化遺產的有效保護和合理開發利用。
遊人如織的倒盞村 徐文波 攝
融合創新 一張高質量發展的亮麗名片
在洛陽，文旅融合不斷走向深入，新的業態不斷湧現。
舊廠房再利用，特色「工業游」出新。成片的蘇式建築、鮮明的工業風格，洛陽澗西區工業文化街區讓人仿佛回到了50年代。廢棄多年的老廠房「騰籠換鳥」，搖身一變成了集創業創意聯合辦公、藝術活動、文化交流為一體的工業文化「新街坊」。
文旅深度融合，「火了」研學旅行。依託豐富的歷史文化資源，洛陽打造「研學洛陽，讀懂中國」系列研學游產品。7家單位被評為首批河南省研學旅遊示範基地，提升了洛陽旅遊核心吸引力。一拖東方紅工業游景區年接待遊客10萬人次，營收數百萬元，被評為全國中小學生研學實踐教育基地。
「利用好深厚歷史，帶動文化消費，將實現社會效益和經濟效益的有機統一。」洛陽市文化廣電和旅遊局局長胡大鵬說，根據計划，2019年洛陽文化產業增加值將達到140億元，佔GDP比重達到3%；2020年，文化產業增加值將達到280億元，佔GDP比重達到5%。
文旅融合催生了經濟新業態，更富了群眾的錢袋。
要說洛陽如今最火的景區，少不了「倒盞村」。不收門票，停車免費，連商戶租金都免費。這裏有原汁原味的農耕文化，更有地道的河洛美食。憑着獨特的經營模式，曾經的荒溝如今節假日天天爆滿。景區招聘用工，百分之九十以上從所在鄉鎮和周邊村庄的農民中招錄，直接和間接用工達1000餘人。
42歲的張俊偉是土生土長的倒盞村人，種過地、跑過車，辛苦一年存不下幾個錢。倒盞村景區開建，沖着不要租金，張俊偉定下一個小鋪面，賣棉花糖和老式爆米花。景區試營業第一天，張俊偉就賣了一千多元。嘗到甜頭的張俊偉陸續又開了三家小吃店，個個紅火。
「這條街，80%都是俺村人開的店。雖然辛苦點，但家家都富起來了。」張俊偉說，景區不收租金，只收保證金，商戶賺了錢再抽成。2018年，張俊偉建了吶喊噴泉，並和朋友合資承包了三個遊樂設施。一年下來，毛收入三四十萬元，比之前翻了三倍。
文旅融合怎麼避免「有人流沒財流？」洛陽市拿出真金白銀促進文化旅遊消費。市文旅局開展「洛陽市文化惠民消費月」活動，發放補貼資金140萬元，更多市民、遊客享受到文化旅遊發展成果。欒川縣開展的自駕遊免通行費活動，參與人數達150萬人次，直接拉動文化消費8700萬元，間接拉動文化旅遊消費4.16億元。
正如河南省委常委、洛陽市委書記李亞所言，文旅融合並非簡單相加，而是深度相融。實現文化和旅遊相互支撐、相互促進、優勢互補，才能實現兩大產業轉型升級、提質增效，破除文化和旅遊「兩張皮」現象，開創優秀文化產品和優質旅遊產品持續湧現的新局面。
洛陽，就是這樣一座古今輝映、詩和遠方相會的城市。（李東風 張毅力 徐馳 肖懿木）
