在歷屆政府的推動下，香港的自資大專教育急促發展，現時香港已有30多間大專院校開辦全日制自資課程，包括副學士、高級文憑及學士學位課程。近年隨着出生率偏低，導致適齡學生人數不斷下降，加上來自海外高等教育的競爭，為香港自資大專院校的經營帶來嚴峻的挑戰。在供過於求的情況下，不少香港自資大專院校都面對收生不足的情況，個別甚至面對經營困難的問題。

　　在激烈的競爭環境下，自資大專院校各出奇謀，想盡法子收生。於是，港鐵站、巴士車身及報章會出現大量有關自資課程的廣告，有關這些課程的教育展覽愈見頻密，個別院校甚至會用「零學費」為招徠，旨在吸引學生報讀。然而，這些「策略」的成效如何，都是不得而知。對學生來說，教育可改變他們的命運，屬高風險的投資，所以自資院校的品牌價值尤其重要。有見及此，本文將應用品牌管理的理論，來討論提升自資大專院校品牌價值的方法。

　　首先，從建設品牌的角度來看，宣傳的成效存疑。英國諾丁漢大學的學者Ennew在其研究中指出，不論是不同形式的廣告或展覽，都不能建立自資院校在學生心中的品牌價值。其次，自資院校的品牌價值是建構自一些較隱含的因素中，包括院校的社會形象、歷史、國際關係、品牌個性及校友聯繫。

　　有見及此，在資源的運用上，自資院校應側重於建立其形象，例如，透過鼓勵師生做義工，服務社會上有需要人士，以盡其社會責任。自資院校亦應鼓勵師生參加不同類型的國際性比賽，讓他們與外地學生交流；透過校友聯繫，讓學生知道校友的成功，都有助建立院校的品牌形象。最後是「品牌個性」，院校應將資源集中投放在其擅長營運的課程中，而不是盲目開辦新課程去迎合市場走勢，讓大眾想起某些行業與課程時，就能聯想到該院校，例如：在職業專才教育上，大眾會優先聯想起職訓局。

　　總的來說，在自資專上課程學額過剩的背景下，各自資院校正面對巨大的挑戰，若管理人員仍投放大量資源在不同形式的廣告與展覽上，其品牌價值將難以建立，繼而影響其競爭力。反之，院校投放資源於建立品牌形象，不但有助提升教育質素，更能使大眾主動了解其開辦之課程。屆時，最好的宣傳，就是學院網站內的學院動態。 　　張文禮