圖：星巴克（圖）、哈根達斯、迪士尼等國際品牌跨界推出月餅 大公報攝

　　工銀國際首席經濟學家、董事總經理 程 實

　　「小餅如嚼月，中有酥和飴。」作為中秋佳節的傳統食品，月餅兼具必需品和可選消費的雙重屬性，為剖析中國消費升級形勢提供了良好的參照物。從月餅看消費升級，筆者認為，「盯價偏誤」、「沉默偏誤」和「結構偏誤」正在扭曲社會對消費現象的感知，擴大了短期悲觀情緒。因此，剔除感知偏誤、回歸理性思考，將有助於準確前瞻中國消費升級的長期走勢。

　　第一，「盯價偏誤」。當前，許多學者用商品平均價格水準的上升（下降），來反映某領域消費的總體升級（降級）。例如，共享經濟、二手經濟、拼單網購帶來的廉價商品和服務，往往被指向了消費降級。但事實上，消費升級的本質在於消費總福利的提升，與價格的高低並不直接掛鈎。

　　以月餅市場為例，月餅總體價格的巔峰出現在2012年。彼時，各種噱頭十足、包裝高檔的「天價月餅」屢見不鮮，甚至出現了倒賣高價月餅券獲利的產業鏈條，表明月餅供給已經嚴重偏離了中國消費者的實際需求。2012年末八項規定出台之後，炫耀性和腐敗性的月餅消費迅速萎縮，導致月餅價格和市場規模的斷崖式下滑。2013-2017年，單價200元人民幣以下的盒裝月餅，以及散裝月餅，成為市場主流。市場重心從「抬價」轉向「提質」，創新口味、高性價比、注重食品安全的品牌迅速崛起。得益於此，雖然月餅單價下降，但是2015年以來，月餅市場規模逐步復甦，並在2017年基本恢復至2012年水準，表明更廣泛的消費者在「低價月餅」時代獲得了真實福利。

　　第二，「沉默偏誤」。當前，「消費升級VS消費降級」在媒體平台和社交網絡引起了熱烈討論，並反向影響着更多消費者的感知和情緒。在一定條件下，這些討論可能會蘊含「沉默的大多數」偏誤。即針對某一話題，積極發聲的人群，可能具有特定的階層、立場、價值觀念等結構性特徵，並不能代表其他沒有發聲的社會群體的態度。根據社會心理學和行為金融學理論，對於已發生的事情，受害者比受益者更願意發聲；對於未發生的事情，人們更關注風險而非收益。因此，在媒體平台和社交網絡上，不滿現狀、擔憂未來的負面觀點更容易受到熱捧，並獲得更大的音量。這一「沉默偏誤」在月餅消費中尤為明顯。

　　2016年以來，傳統的五仁月餅在社交網絡中成為眾矢之的，認為其「難吃」、「不健康」、「應該退出月餅界」的聲音看似成為大眾共識。但實際上，這一聲音並不能代表大眾消費的總體方向。2017年，五仁月餅在阿里系的網購平台上位居各種口味的銷量榜首，在京東、蘇寧等平台也實現了較快的銷售增長。

　　產品創新 耐吃更耐看

　　第三，「結構偏誤」。討論消費升級與降級，只關注總量信號並不全面，結構性變化往往更能反映核心趨勢。只看總量、不看結構，將大概率導致感知偏誤。以月餅為例，隨着80後、90後逐步成為消費中堅力量，傳統的月餅在其消費籃子中的佔比大幅下滑，但不能掩蓋月餅消費在結構上的升級趨勢。從管道來看，「線上＋線下」的新零售強勢崛起。得益於80後、90後「網絡原住民」的特性，低交易成本、高便利性的線上平台正在有效優化社會消費體驗，並對線下銷售進行賦能和帶動，給月餅這一舊民俗插上了新零售的翅膀。

　　近年來，眾多傳統月餅廠商紛紛登陸線上銷售平台。媒體報道顯示，以2018年9月1日為起點，天貓和京東通過「線上＋線下」模式，分別僅用17天和19天，即突破1億塊月餅的銷售大關。

　　從內容來看，精神需求逐步取代物質需求。基於改革開放的發展成果，80後、90後在馬斯洛需求層次中的起點上移，並不滿足於物質富足，而是更加關注自我個性的彰顯和自我價值的實現。受此影響，近年來，月餅一方面向體量迷你化、包裝小型化發展，逐步淡化其營養供給的物質功能。

　　另一方面，星球月餅、小龍蝦月餅、手作月餅等「月餅界網紅」層出不窮，以及哈根達斯、迪士尼、星巴克等國際品牌跨界推出月餅，均反映了年輕一代追求多元化、個性化的精神需求。