大公網3月31日訊 (記者 王嘉傑)全球忠誠營銷市場策略顧問ICLP進行了一項市場研究，研究結果顯示，香港消費者對超級市場品牌缺乏「熱情」和「承諾」。另一方面，64%第一時間想到快速時尚品牌的香港消費者為千禧世代，但每3人之中只有1人「喜歡」所提及的品牌。各品牌需要了解顧客的個人購物行為和決策，從而制定合適的解決方案，加強與顧客的關係。

　　在是次ICLP的研究中，超過30%受訪者表示，超級市場是他們第一時間想到的品牌類別，當中過半數受訪者為出生於1965至1980年的X世代，這很可能基於超級市場的目標顧客群為大眾市民，而經常光顧的顧客乃較為成熟的人士，例如長者及家庭主婦。在是次研究中提及超級市場品牌的消費者，有35%對品牌「富好感」，但卻缺乏熱情及承諾；他們與品牌之間存有親密關係，即是與品牌有恆常的接觸，對品牌的資訊感興趣及樂於與其他人分享。

　　ICLP解釋，超級市場是消費者獲取日常基本需求的地方，它們是以提供與競爭對手極為相似的產品選擇，且以持續的品質保證、標準化商品及自助服務為主。超級市場品牌的顧客強調高性價比，且對價格敏感，一旦其他品牌推出更吸引的優惠便會「移情別戀」。這亦反映於維繫忠誠度的主要元素中，消費者對超級市場品牌可靠性的期望與現實體驗之間的落差最小。由於消費者對超級市場品牌缺乏熱情及沒有與品牌作任何互動，致使「富好感」關係佔了很大的比例。

　　另外，在所有受訪者中，15%表示快速時尚為他們第一時間想到的品牌類別。其中，逾60%為1980年後出生的千禧世代，這是因為快速時尚品牌以年輕一代為目標顧客群，他們隨時掌握最新潮流並期望獲得快速回應。在快速時尚品牌的消費者中，33%與品牌屬於「喜歡」關係，即是他們對品牌具有一點熱情、親密和承諾；此類型消費者一般皆喜歡該品牌，但不會對品牌感到異常興奮或非常投入。此現象可從快速時尚界的行業特質闡釋：快速時尚品牌不會過分強調品牌個性及身份，只專注於商品的選擇多樣性、時尚性，並以相對較低的價格發售。

　　ICLP香港總經理Mary English闡釋，鑒於大部分的香港千禧世代對其喜歡的零售商較少作出承諾及較不熱情，快速時尚品牌需要制定整合性的消費者參與策略，以促使他們作出承諾和提升熱情度，並培養與千禧世代的『完全忠誠」』關係。雖然快速時尚零售商能為顧客提供最新的潮流和產品訊息，但他們在構建品牌個性和身份方面仍有進步的空間，並需要將這些元素融入其忠誠獎勵計劃中，從而加強顧客和品牌的情感聯繫，而不是僅以價格取勝。

　　在比較超級市場與快速時尚品牌所屬行業時，快速時尚零售商較超級市場多一倍「喜歡」關係。顯然，前文提及個別的行業特質對關係類型分布有一定程度的影響。與超市品牌相比，顧客對快速時尚品牌的期望和現實體驗之間的落差也較大。零售商應正視他們的問題，才能與更多顧客建立「完全忠誠」關係。