圖：湖南省湘西土家族苗族自治州鳳凰古城沱江夜景。/新華社
你我都遇到過一些小商販，他們未必對現代廣告學、營銷學、心理學有多少了解，卻真個是巧舌如簧。
哈爾濱永和路早市，賣油炸花生的小攤前，四十開外的漢子，手托白磁盤，滿裝剛炸好的花生，在人群裏兜兜轉轉，舉到匆匆往來的行人面前。且看他追着白髮蒼蒼的老人家叫「姐」、「哥」：「姐！你不嘗我的花生，這早市就算白來了！」
鳳凰古城，沱江南岸，走街串巷賣枇杷的老阿姨。見我們走近，立即放下擔子，給每人遞來一個：「都嘗嘗，甜嘞！」一邊打量我們，見眾人吃得頻頻點頭，忽然道：「這些你們都包圓兒了吧，都買的話打八折，我也可以早點回家了，還要走兩里山路呢。」好像變魔術，我們手中多了一大袋枇杷，阿姨一根竹扁擔挑着兩個空籮筐悠然遠去。
這兩位民間營銷天才，巧舌如簧，賣的是水果零食，卻真應為車行、珠寶行招攬，端的不愁業績。
巧舌如簧，指的是有說服力。言之未必有據，卻令人信服且心悅。許多人類活動都與說服有關。廣告、銷售，自不待言，課題申請、求職面試、宣揚政綱、解釋病情，都是試圖讓對方（委員會、選民、病人等等）接受自己的觀點或產品，也就需要知己知彼，知細節且知大勢，適時調整，隨機應變。
孔夫子在世時就比較失敗，「沽之哉！沽之哉！我待賈者也。」自己那一套學說偏偏賣不出去，後半生棲棲惶惶，正因與大勢背道而馳。後來韓非就說，「上古競於道德，當今爭於氣力。」各國彼此打得天昏地暗之際，富國強兵為急務，仁義道德沒人聽。其實孔子也明白這些，但「知其不可而為之」而已。
韓非長篇大論批評儒生不知變通，卻也承認「說難」。《韓非子》有《難言》、《說難》、《外儲說左上》、《五蠹》等篇，大發牢騷：「度量（原則）雖正，未必聽也，義理雖全，未必用也。」畢竟說服對象是君王，龍喉下有逆鱗，觸之則必死無疑。韓非總結經驗：說服之道在於「知所說之心，可以吾說當之」（了解對方心理並迎合之），但又需（像我韓非一樣）言之有物，簡明扼要，不可（如縱橫家那般）忽悠瞎吹，廢話連篇。
迎合對方（君王）心理的實際操作，韓非舉例很多，包括「彼有私急也，必以公義示而強之」。領導有點私人急事，正愁得麻爪兒，這時你來了，貼心地點明那件事其實合乎公義，並且鼓勵領導去做。這樣問題解決了，領導公私兼顧了，還落個好名聲。照韓非的種種謀略，即可逐漸贏得信任，日後就能言無不盡了。
韓非機關算盡，各種小心計讀得令人後背發冷。《史記．滑稽列傳》記戰國、秦漢時「滑稽」（語言流利，正言若反）人物，以機智、笑話和反諷勸君王。優孟諫楚莊王厚葬愛馬，優旃諫秦始皇、秦二世大興土木，東方朔給漢武帝說笑話解頤解紛，其實都不脫韓非歸納的說服術：不要哪壺不開提哪壺，人家不想聽的話就別直說，順着對方的意思繞着彎兒接近主題，最後使君王改弦更張卻也不覺得沒面子：不但聽進去了，而且心情舒暢，這才是說服的至高境界。
當代跨國公司，綜合多學科知識，人際與數字營銷並舉，研究和統計數據齊飛，無非證明了古今說服天才憑直覺就掌握的一些方法。譬如，一九八○年代末，心理學家Diane Mackie和Leila Worth曾就人的情緒與判斷力的關係做過實驗。結果表明，當人比較匆忙但心情不錯時，最容易聽信不太站得住腳的論點。
以這一結論為基礎，我們來分析一下哈爾濱、鳳凰古城二位民間天才的營銷術。逛早市的人，來鳳凰的遊客，大都邊走邊看，不會停留，符合「比較匆忙」。這時營銷天才要做的，就是令他們心情愉悅。比如那漢子，嘴甜又親切，七八十歲的白髮老者被他一叫「哥」和「姐」，當場免費年輕二三十歲，不心花怒放才怪。此外，「不吃我的花生就算白來早市」，令人既好奇又逆反，本來不想搭理他，現在卻偏要嘗嘗看了。同時，零食水果好吃與否，屬於「論點」而非「事實」，論點站不站得住，空口無憑，所以要展現自信，也就是主動讓人先嘗後買。賣枇杷的老阿姨，尤其善於察言觀色，隨機應變。我們嘗枇杷時，她打量我們都是書生模樣，就推知我們心軟，遂不管我們想要多少，奮力推銷「包圓兒」，進而用「打八折」利誘且展示誠意，並以自己想「早點回家」、「要走兩里多山路」博取同情，最後讓本來想買一小把枇杷的我們，莫名其妙卻開開心心買了一大口袋，手酸臂麻拎着喜看沱江夜景。
我遇到過不少此類讓你花了錢還開心的民間營銷天才，但最令人誠服而心悅的一位，是慕尼黑機場裏一家甜品店的售貨員。
那天我踱進店，想買一盒巧克力。選中一款，有紅盒、藍盒兩種，正在猶豫，她翩然而至。西裝筆挺，絲巾明黃，金髮紅唇，笑意隱隱：「這是意大利品牌，很好吃的。」我指着紅盒、藍盒問：「如果你是我，你會買哪一種？」「我麼？」她笑意更濃了，「我兩種都會買。」「巧舌如簧！」我想。她於是為我介紹：紅盒裏是如此如此，藍盒裏是這般這般，接着如魔法師一般，忽然從身後轉出一個盈尺托盤，送到我面前：「嘗嘗看？這兩盒裏面都有。」又指點盤中的什錦巧克力：「這塊是開心果夾心，美味無比；這塊是酒心，宜長途飛行；這是黑巧克力，有益健康；這個是牛奶巧克力，助你也祝你有個好心情。」
