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電商直播魔力何在

時間:2019-11-14 04:23:16來源:大公報

  圖:直播購物門檻低,一台手機就能締造商機

  剛剛結束的「雙十一」購物節(下稱「雙十一」),阿里巴巴旗下天貓商城以2684億元(人民幣,下同)的GMV(Gross Merchandise Volume,商品成交金額)再創新高,這背後,電商直播的力量不容小覷。\小 惠

  電商直播是基於不同網站推出的直播平台,主播利用視訊方式進行網上現場直播,用戶可邊看邊買的新型購物方式。「雙十一」前夕,天貓請來Taylor Swift、羅志祥、鄧紫棋、李榮浩、易烊千璽等中外當紅明星,熱熱鬧鬧地辦了一場「群星大亂燉」的商業晚會,與此同時,其近十萬個直播間裏,主播們正在熱火朝天地叫賣。最終淘寶直播貢獻了約200億元的GMV,銷售額破億的直播間有十個,前兩名直播間的主播分別是薇婭和李佳琦。

  低價為王

  直播購物如今已經成為拉動淘寶GMV增長的重要因素。根據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年淘寶直播平台帶貨超過千億元,同比增速近400%。同時,艾媒諮詢數據顯示,2018年內地在線直播用戶規模達4.56億人,預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人。年初人們還在討論,伴隨5G時代而來的短視頻平台,會以一種怎樣的方式真正滲透進人們的生活,如今,在直播間裏購物已經成為許多人的日常。觀眾心甘情願付出時間與金錢來「剁手」,如此的電商直播,魔力到底何在?

「OMG!買它買它!」

「所有女生!」

  這些「金句」都來自李佳琦,這個當初靠直播各大品牌唇膏試色而走紅的男主播,如今已經是商家眼中最搶手的搖錢樹。主播想要受到市場歡迎,就不能僅僅只是一個主持人或者銷售人員,他必須讓自己成為一個品牌。以李佳琦為例,他的形象沒有攻擊性,外形帥氣時尚,品味看上去不錯,因此值得信賴。同時他又很毒舌,直言不諱,今年「雙十一」的淘寶直播,一護膚品牌臨時取消了與他的合作,李佳琦直播現場將此事拿來吐槽,不僅不讓觀眾反感,反而增加了「李佳琦」這個形象的真實性,他就像我們身邊一位喜歡買買買又愛吐槽的閨密、朋友,願意並且喜歡聽他講話,是觀眾一次次走近他的直播間的理由。

  當然,對於任何一個直播間而言,最核心的競爭力還是低價。李佳琦在與品牌談合作時,常常要求品牌必須給到他全網最低價,他在直播時會將折扣的力度給觀眾一點點算出來,精確到小數點後兩位。比如一瓶嬌蘭的精華,李佳琦會對比各個平台的價格,為觀眾算出每1毫升單價最低的購買渠道。觀眾只需聽他指揮,一聲令下,一擁而上,一點不剩。

  主播較勁

  有人認為電商直播就是一個加強版的電視購物,但二者規模相差甚大。目前當紅的直播間,不管從產品數量,還是從營業額來講,幾乎就等於一個商場的體量。如果說李佳琦自己就是一個「莎莎」,那今年「雙十一」直播戰中打敗李佳琦摘下淘寶直播桂冠的主播薇婭,就相當於一個「SOGO」了。服飾、零食、日用品、美妝,甚至汽車,薇婭似乎無所不賣,牛仔褲上線5000套1秒被搶斷,15分鐘賣出40多輛汽車,為一家零粉絲的皮草店引導銷售額7000萬元,還幫助國家級貧困縣麗江永勝縣銷售石榴160餘噸……在這背後,是薇婭丈夫董海鋒率領的兩百多人的團隊,與四十多家供應商的配合。過去傳統電商是讓消費者足不出戶的購物,而電商直播則進一步讓觀眾在一個直播間裏就買遍世界。

     「救命,我剛剛在直

   播間裏買了十六瓶辣

   椒醬!」

  直播間是一個充滿「魔性」的場,在走進直播間前根本沒有想過要買的東西,直播結束後會發現自己竟然買了一堆。與電視購物相比,直播間儘管看似互動性更強,但本質上依舊是一個單向信息輸出的平台。

  過去人們喜歡吐槽電視購物「洗腦」,是因為對於非生活必需品的消費,很多時候並非你真的需要,而是別人向你說你需要。電商直播亦是如此,在這個單一信息源的場中,你只能接受主播一再向你輸出的信息。而你並沒有時間判斷這個信息的真實性,因為主播在介紹完以後會將商品立刻上架,「五,四,三,二,一!──賣完了。」錯過這幾分鐘甚至幾秒鐘,可能就機會不再。觀眾沒有思考的時間,只能衝動地下單買買買,這也導致了直播購物的一個後遺症,就是退貨率或者訂單取消率高。走出直播間,大夢初醒的觀眾,看着十六瓶辣椒醬,感覺自己剛剛真是瘋了。

下期「文化觀瀾」將於11月28日刊出

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