圖：直播購物門檻低，一台手機就能締造商機

　　剛剛結束的「雙十一」購物節（下稱「雙十一」），阿里巴巴旗下天貓商城以2684億元（人民幣，下同）的GMV（Gross Merchandise Volume，商品成交金額）再創新高，這背後，電商直播的力量不容小覷。\小 惠

　　電商直播是基於不同網站推出的直播平台，主播利用視訊方式進行網上現場直播，用戶可邊看邊買的新型購物方式。「雙十一」前夕，天貓請來Taylor Swift、羅志祥、鄧紫棋、李榮浩、易烊千璽等中外當紅明星，熱熱鬧鬧地辦了一場「群星大亂燉」的商業晚會，與此同時，其近十萬個直播間裏，主播們正在熱火朝天地叫賣。最終淘寶直播貢獻了約200億元的GMV，銷售額破億的直播間有十個，前兩名直播間的主播分別是薇婭和李佳琦。

　　低價為王

　　直播購物如今已經成為拉動淘寶GMV增長的重要因素。根據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超過千億元，同比增速近400%。同時，艾媒諮詢數據顯示，2018年內地在線直播用戶規模達4.56億人，預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人。年初人們還在討論，伴隨5G時代而來的短視頻平台，會以一種怎樣的方式真正滲透進人們的生活，如今，在直播間裏購物已經成為許多人的日常。觀眾心甘情願付出時間與金錢來「剁手」，如此的電商直播，魔力到底何在？

「OMG！買它買它！」

「所有女生！」

　　這些「金句」都來自李佳琦，這個當初靠直播各大品牌唇膏試色而走紅的男主播，如今已經是商家眼中最搶手的搖錢樹。主播想要受到市場歡迎，就不能僅僅只是一個主持人或者銷售人員，他必須讓自己成為一個品牌。以李佳琦為例，他的形象沒有攻擊性，外形帥氣時尚，品味看上去不錯，因此值得信賴。同時他又很毒舌，直言不諱，今年「雙十一」的淘寶直播，一護膚品牌臨時取消了與他的合作，李佳琦直播現場將此事拿來吐槽，不僅不讓觀眾反感，反而增加了「李佳琦」這個形象的真實性，他就像我們身邊一位喜歡買買買又愛吐槽的閨密、朋友，願意並且喜歡聽他講話，是觀眾一次次走近他的直播間的理由。

　　當然，對於任何一個直播間而言，最核心的競爭力還是低價。李佳琦在與品牌談合作時，常常要求品牌必須給到他全網最低價，他在直播時會將折扣的力度給觀眾一點點算出來，精確到小數點後兩位。比如一瓶嬌蘭的精華，李佳琦會對比各個平台的價格，為觀眾算出每1毫升單價最低的購買渠道。觀眾只需聽他指揮，一聲令下，一擁而上，一點不剩。

　　主播較勁

　　有人認為電商直播就是一個加強版的電視購物，但二者規模相差甚大。目前當紅的直播間，不管從產品數量，還是從營業額來講，幾乎就等於一個商場的體量。如果說李佳琦自己就是一個「莎莎」，那今年「雙十一」直播戰中打敗李佳琦摘下淘寶直播桂冠的主播薇婭，就相當於一個「SOGO」了。服飾、零食、日用品、美妝，甚至汽車，薇婭似乎無所不賣，牛仔褲上線5000套1秒被搶斷，15分鐘賣出40多輛汽車，為一家零粉絲的皮草店引導銷售額7000萬元，還幫助國家級貧困縣麗江永勝縣銷售石榴160餘噸……在這背後，是薇婭丈夫董海鋒率領的兩百多人的團隊，與四十多家供應商的配合。過去傳統電商是讓消費者足不出戶的購物，而電商直播則進一步讓觀眾在一個直播間裏就買遍世界。

　　　　 「救命，我剛剛在直

　　 播間裏買了十六瓶辣

　　 椒醬！」

　　直播間是一個充滿「魔性」的場，在走進直播間前根本沒有想過要買的東西，直播結束後會發現自己竟然買了一堆。與電視購物相比，直播間儘管看似互動性更強，但本質上依舊是一個單向信息輸出的平台。

　　過去人們喜歡吐槽電視購物「洗腦」，是因為對於非生活必需品的消費，很多時候並非你真的需要，而是別人向你說你需要。電商直播亦是如此，在這個單一信息源的場中，你只能接受主播一再向你輸出的信息。而你並沒有時間判斷這個信息的真實性，因為主播在介紹完以後會將商品立刻上架，「五，四，三，二，一！──賣完了。」錯過這幾分鐘甚至幾秒鐘，可能就機會不再。觀眾沒有思考的時間，只能衝動地下單買買買，這也導致了直播購物的一個後遺症，就是退貨率或者訂單取消率高。走出直播間，大夢初醒的觀眾，看着十六瓶辣椒醬，感覺自己剛剛真是瘋了。

下期「文化觀瀾」將於11月28日刊出