圖：內地居民消費走弱，主播帶貨的玩法也要改變。\大公報製圖

　　時隔一年後，網絡帶貨頂流李佳琦又在直播中翻車了。上周末，有觀眾質疑推介的產品太貴，換來李佳琦激烈反駁：「有的時候找找自己的原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？」李佳琦的言論當然不對，但更重要的問題是，一直主打極致性價比的國貨美妝品牌，是不是真的貴了？

　　不少消費者指出，李佳琦在直播中展示的「花西子」眉筆僅0.08克重，售價卻要79元（人民幣，下同），算下來每克的價格比國際品牌都要貴。再以花西子的爆款產品空氣蜜粉為例，商品售價169元，相比香奈兒散粉售價590元，雖然花西子售價更便宜，但二者的淨含量分別為8.5克和30克。花西子的每克價格還是要高於香奈兒。

　　國貨美妝崛起的原因

　　國貨美妝的崛起與兩件事密不可分：電商直播與大牌平替。

　　早在2016年，國產美妝品牌的市場佔有率僅有22%。但一年後，完美日記、花西子等廠商陸續創立，通過互聯網營銷打造爆款產品，再經由代工廠生產降低成本，雙管齊下迅速打開局面。到了2019年，國貨美妝品牌的市佔率飆升至56%，成功超越海外品牌。

　　2019年的天貓「雙十一」，首次參加活動的花西子，開場一小時成交額便破億。而當天，李佳琦的直播間總銷售量150萬個，銷售額超6億元。由於花西子的推廣甚至研發都有李佳琦深入參與，以至外界稱其為「李佳琦捧起來的品牌」。次年天貓的「6．18大促」，花西子的成交總額排名第一。

　　從商業邏輯來看，帶貨主播憑藉高流量換取低價格，而低價又能吸引更多的流量，如此形成一個正循環反饋。但另一方面，品牌方的營銷競爭日趨內卷。統計顯示，2020至2022年，國貨美妝品牌的銷售費用率在40%左右，而國際大牌，如歐萊雅、雅詩蘭黛等的營銷費用率普遍在25%至30%之間。

　　在直播營銷戰打得最兇的時候，有些品牌甚至會給主播100%的佣金，這相當於虧錢賣產品，為的就是搶佔市場。2020年，完美日記的母公司逸仙電商納斯達克上市。公司招股書顯示，截至2020年12月，完美日記與超過1.5萬名KOL合作。數字背後代表着龐大的營銷支出。而李佳琦在直播間力挺花西子時表示，「他們就差把家掏給我了」。這也從側面反映出品牌方為KOL讓利之高。

　　美妝市場形勢出現變化

　　但近年內地美妝市場形勢出現了變化。

　　首先是國際品牌也在發力線上營銷。據中金公司研報，在嘗試與小紅書和抖音的KOL合作後，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛在2020年銷售量增幅都超過了60%，完美日記的銷量增幅僅為22%。在2023年的「6．18大促」，花西子近五年來首次跌出彩妝預售榜前十名。

　　其次，內地居民消費疲弱，顛覆了過去主播帶貨的玩法。畢竟羊毛出在羊身上，當頭部主播掌握了超高的議價權，品牌方的營銷費最終還是要轉嫁給消費者。如今流量成本十分高昂，加之原材料漲價與消費力縮水，國貨美妝已然卷不動了，最直接的體現就是對國際品牌的「溢價」。頭部主播自然再也拿不到「全網最低價」了，李佳琦將邪火撒在了觀眾身上，最終造成了難以挽回的局面。「網紅不努力，三年就過氣」。