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化解危機需把握黃金時間\安里控股高級副總裁 陳聞賢

時間:2018-01-04 03:15:35來源:大公網

  中藥洗髮水生產商霸王集團(01338)創辦人夫妻關係破裂,大股東之一萬玉華入稟法院要求將母公司清盤,箇中情節儼如電視劇一般。創辦人兼主席陳啟源的妻子有否「被辭職」、股權是否故意被攤薄,外界不得而知。

  霸王集團當年夫妻檔形象令人印象深刻,可惜由官司發展至今加上夫妻決裂影響生意發展,股東的糾紛對未來業務有何影響仍是未知之數,但頗肯定是,將進一步拖累品牌形象,這點在股票市場早已反映出來,相比起2009年底,公司股票市值蒸發掉近200億元,對小股東而言,股價要回到當年水平實在是遙遙無期。

  當年霸王品牌打入內地及本港市場聲勢浩大,其策略宣傳及推廣工作實在功不可沒,代言人皆是天王巨星,先後請得國際影星成龍、王菲、甄子丹等人當廣告代言人,憑着成龍的搖頭「動L」廣告,成功令人留下深刻印象。況且,當時主打「功能性」之洗髮水市面上數目不多,以中草藥配方聲稱防脫髮,絕對吸引消費者眼球,尤其脫髮問題常常困擾不少都市人。

  但公司在當年報道指霸王旗下洗髮水含有致癌物二噁烷後,並沒有以適當的公關策略面對公眾,即調查指控、指出問題是否存在,以及盡快宣布補救措施,只是強調製造洗髮水的原產品含二噁烷是無可避免。其後集團營業額及股價急轉直下,無論資本市場跟消費者均對其投下不信任的一票。

  其實,霸王的產品其後獲中國國家食品藥品監督管理局,還以清白,因為當局指出其產品之二噁烷含量水平不會對用家健康構成危害,含量更遠低於世界最嚴格安全標準,但公司未有乘勝追擊,反而以「中藥世家」自居,希望令市場深信,中藥產品屬健康、天然,不危害身體。可是去年八月,本港消委會驗出逾七成洗髮水含有化學成分,霸王仍榜上有名,當中旗下一款洗髮水含有MIT或CMIT,即高致敏性防腐劑,令霸王再陷危機,公關工作反成「公關災難」。

  事件結論是,無論市場營銷、包裝如何成功,最終產品不可跟現實有太大差距,不僅因為本港實施了《商品說明條例》,禁止產品涉及虛假、具誤導性或不完整的資料及錯誤陳述,更大程度上是公司商譽、大眾對品牌信任度屬寶貴資產,丁點處理不當,都會導致某程度上形象受損。而且,消費者或者會較為善忘,在時間沖洗下,產品或有機會起死回生,銷量有機會逐步回升,可是股票市場的投資者卻較為「無情」,很多時會一次不忠、百次不容,尤其是在港上市的股份數以千計,消費類別股份更是不缺,所以如何即時回應市場及投資者的質疑,很多時是上市公司能否安然渡過難關的重要因素。

  要知道霸王之低潮來自傳媒,但去年又有多少港股因為「沽空」或「唱淡」報告而萬劫不復?當然做好本分十分重要,做好危機處理的公關工作,在現今的港股市場似乎亦是必須。

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