圖：外賣價格補貼大戰愈來愈激烈，引起社會關注。

　　隨着內地外賣市場規模的快速擴張，其在社會零售中的重要性愈來愈高。即使是在互聯網外賣市場初步成型的2015年，龍頭企業的「大手筆」補貼也能顯著帶動餐飲消費。但近期呼籲停止「內捲式」補貼的聲音愈來愈多，我們不禁發問，對於收入端而言，補貼究竟是「利好」還是「利空」？短期來看，訂單量增幅足以覆蓋客單價的「折損」，這對7月社會零售的帶動作用有多大？往後看，其持續性如何？

　　我們先需要搞清楚外賣在宏觀數據中的統計問題。

　　其一，外賣是如何在社會零售數據中進行統計的？社會零售數據包含商品零售和餐飲收入，後者指的是住宿和餐飲業企業（單位、個體戶）提供餐飲服務所取得的收入，外賣收入屬於其中一部分，在實際統計報表中，列為「通過公共網絡／非自營平台實現的餐費收入」。以實際的外賣點單場景舉例：商家餐飲收入＝標價－配送服務費－各項優惠或補貼。需要注意的是，配送服務費由平台企業收取，不計入商家的餐飲收入。即使商家自行提供送餐服務，因此產生的收入也不納入社會零售（餐飲收入）統計，但是所送的餐飲食品金額會納入。

　　其二，外賣在社會零售中的重要性如何？外賣市場規模在過去幾年快速擴張，增長速度持續快於同期的餐飲收入。參考商務部數據，在線餐飲佔餐飲消費總額比重已近25%，而餐飲收入佔社會零售比重約11.2%，因此外賣收入在社會零售中的佔比約是2.8%。

　　回顧歷史，2015年也曾出現過外賣「補貼大戰」，同期餐飲收入增速明顯走高。餓了麼在2008年成立，美團外賣、百度外賣先後在2013年11月、2014年1月成立，這是彼時的外賣市場「三巨頭」。三家企業的「補貼大戰」在2015年進入高潮，據報美團外賣從2014年9月起每月補貼額近2億元（人民幣，下同），2015上半年增至6億元。「補貼戰」一方面帶給了贏家更高的市場份額，2015年第四季美團市佔率升至第二；另一方面也明顯帶動了外賣市場的增長和餐飲消費的熱情，2015年餐飲收入按年增長11.7%，較2014年提高2個百分點。

　　回到當下，如何看待新一輪「外賣大戰」，及其對社會零售的影響？筆者逐一回答以下問題：

　　1）本輪「外賣大戰」的影響何時開始顯現？隨着三巨頭補貼力度提升，「外賣大戰」在7月正式進入白熱化階段。據報道，7月5日美團即時零售日訂單突破1億單，較去年峰值提前33天。7月12日，美團日訂單進一步超過1.5億單，熱度較6月明顯提升。

　　2）外賣補貼究竟補貼了誰，成本由誰來承擔？答案是補貼了消費者，成本由平台和商家共同承擔。在成本分擔問題上，有兩類「極端」情形更加容易引發市場關注，一類是部分商家的引流產品在參與補貼的過程中「破價虧損」；另一類是有些低價訂單（比如奶茶「0元購」等）甚至由平台全額兜底。我們認為「中性情形」會是：參與補貼後，商家確實要承擔更多成本，餐飲收入大約會折損20.4%。

　　3）外賣補貼能夠帶動社會零售或餐飲收入嗎？考慮到訂單量的大幅增長，外賣補貼仍會顯著撬動總體餐飲收入。基於公開可獲得的數據資料，筆者推算，美團在今年7月份的即時零售（絕大部分為餐飲訂單）日均訂單或在1.35億單量級，較去年同期大幅增長86.6%。

　　4）帶動幅度能有多大？綜合考慮外賣補貼帶來的訂單量增長、客單價折損，假設案例企業的市佔率保持平穩，筆者預計7月全行業外賣餐飲收入按年增長48.6%。考慮外賣收入在社會零售、餐飲收入中的佔比後，測算本輪外賣補貼或能分別拉動7月餐飲收入、社會零售總額按年增長12、1.3個百分點，其「衝量效應」十分顯著。

　　價格補貼難以持久

　　但從持續性上看，「外賣大戰」的本質與當下「反內捲」的政策訴求並不兼容。電商平台本就是「反內捲」重點聚焦的領域，隨着本輪外賣價格補貼大戰愈來愈激烈，社會各方已開始警惕，7月15日遵義餐飲商會公開喊話呼籲停止「內捲式」補貼、中國連鎖經營協會發出《聯合抵制價格補貼「內捲式」競爭》倡議書。正值7月政治局會議召開前的重要窗口，外賣價格補貼大戰可能會進一步提高決策層對於「反內捲」議題的重視。

　　此外，若拉長周期看，餐飲收入總會向需求中樞「均值回歸」。隨着供給和需求環境的變化，2020年以來的餐飲收入已歷經數輪波動。但歷史經驗表明，餐飲收入最終仍會向需求中樞收斂，這一趨勢從去年下半年以來不斷強化；而需求在集中釋放後，往往也會「均值回歸」。

　　（作者為民生證券研究院首席經濟學家）