「豆瓣評分8.6」，網播劇《長安十二時辰》已毫無懸念地成為上半年「國產第一熱劇」。與此同時，前往西安探訪「長安城」、感受唐文化的遊客也多了起來。據馬蜂窩旅遊網大數據顯示，該劇播出一周后，西安旅遊熱度上漲22%。攜程機票數據也顯示，7月3日至11日，飛往西安的機票搜索量同比上漲130%，峰值時段同比增幅超過200%。

　　事實上，憑借熱播劇成為「網紅」的城市，西安並非首例。2006年，《喬家大院》的播出就讓山西旅遊和晉商文化「火」了一把。同年，電影《瘋狂的石頭》又讓山城重慶「瘋狂出圈」。近年，隨着新媒體、社交媒體和短視頻的快速崛起，文化現象的網絡發酵更加密集、廣泛，在互聯網帶來的這種全新傳播方式的推動下，有一批中西部城市逐漸形成話題，其文化形象、旅遊形象得以成功「翻紅」。

　　1 社交網絡助推城市文化營銷 眾多城市成為「網紅」

　　焦香的胡餅、酥爛的水盆羊肉搭配月牙餅、臨潼特產甜甜糯糯的火晶柿子……《長安十二時辰》開播后，美食公眾號紛紛出動，挖出「舌尖上的西安」。許多正處於假期中的學生，還特意去陝西歷史博物館尋覓《長安十二時辰》同款胡人俑、黑人俑和歌姬造型。隨着更多深度玩法和文化體驗的誕生，遊客尤其是年輕的遊客在西安停留的時間越來越長。馬蜂窩數據顯示，近期有接近40%的遊客將在西安遊玩超過5天。可以說，這部唐文化網劇的熱播，幫助西安進行了一次非常有效的城市文化營銷。

　　「西安、成都、重慶都是改革開放后經濟發展迅速、歷史縱深悠久的城市，正處於樹立文化特色、打造整體品牌形象的一個關鍵時期。」上海社會科學院社會學研究所研究員陸曉文說。

　　重慶，113.6億次；西安，89.1億次；成都，88.8億次……在抖音公布的2018年城市形象短視頻播放數據中，力壓北上廣的，正是這些西部城市，武漢、長沙等中部城市的排名也十分靠前。城市形象的有效傳播，帶來最直接的效應就是文旅產業的增長。據統計顯示，今年「五一」期間，重慶就實現旅遊總收入200億元，同比增長33.5%。

　　這些城市的走紅，離不開現代社交媒體的推力，微博、微信、抖音及快手等以不可思議的力量和方式，講述着這些城市的新故事。

　　「從某種程度上說，網絡熱點就是經濟熱點。」陸曉文表示，互聯網文化營銷已經成為引爆旅遊經濟的一種有效手段。不難發現，這些在社交媒體上獲得高點擊率的城市故事，都不是傳統宏大的歷史敘事，而是征服人的視覺、聽覺、味蕾和情感的小故事，一座城市的印象是從衣食住行的細微場景中、在感情的紐帶中一點一滴慢慢建立起來的。

　　這兩年提到成都，趙雷的歌曲《成都》幾乎成了代言金曲。而重慶，也是在今天的互聯網濾鏡下一座充滿動感魅力的城市：有多少年輕人舉着相機，等待着李子壩輕軌穿樓而過的那一刻，還有讓人心跳加快的長江索道和「弄哭」導航的立交橋……這些都不是過去傳統意義上的人文地標、旅遊景點，但正是這些新景觀、新事件、新故事，在重新塑造着一個個全新的城市形象。

　　2 有了流量自信 更需要喚醒深層的長尾效應

　　有學者提醒，在充分利用互聯網文化營銷優勢的同時，也需要對網絡熱度保持警醒，因為網紅城市會不斷誕生，也會不斷被替代。網紅效應和熱度，一定能幫助一座城市的經濟發展下去嗎？這種熱度是否為當地市民所認同，又是否為了經濟效益而影響居民的基本生活？有些為了制造熱點，而故意炒作出來的拼盤式旅遊項目，真的能為一座城市創造附加值嗎？這些問題都值得思考。

　　網絡流量何嘗不是一把雙刃劍，已經有城市嘗了過度網紅化帶來的後果。在某著名旅遊城市，馬路、商圈、熱門景點已經淪為專職街拍攝影師的工作室。街上的模特多則數萬，任何一個城市角落，都能成為他們拍抖音的場景。

　　城市形象的建設與品牌的鑄造，最終靠什么取勝？絕非僅靠「積極打造網絡形象」。圈住人們味蕾的是美食不假，但如果沒有美食背後的文化支撐，網紅效應來得快去得也快；留住人們腳步的是景點不假，但如果沒有真正的價值和意義，「布景板」帶不走任何文化記憶。

　　互聯網的推波助瀾，制造出一波波人氣熱潮，但要把「熱」變成一種常態，無疑需要更深層的文化力量和長尾效應。陸曉文認為，對于已站在網絡熱潮上的西安而言，「讓人們感受到一座歷史古都的跨越和進步，以及它在中國文化上的繼承和發展，對城市形象的塑造而言更加重要」。

　　（據《文匯報》 作者：童薇菁）