圖：分析指出，數字化助奢侈品找到新突破口。\中新社

　　因疫情在西方銷量暗淡的奢侈品，去年僅在中國表現閃亮，隨着消費風口轉向，國際大牌紛紛押寶中國市場，不僅擴大開店規模，還抓緊在中國進行數字化方向轉型。全球知名戰略諮詢公司貝恩發布報告顯示，去年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%，達3460億元（人民幣，下同），且中國有望在2025年佔據全球奢侈品市場最大份額。業內人士透露，奢侈品在華的新動作引發中國開始發力培養奢侈品管理人才，有意思的一點是，數字化人才最受青睞，中國在此先行一步，吸引了歐美奢侈品西方高管來中國取經。

　　「據我們的調研，國際一線品牌特別是頭部品牌，在中國零售已經恢復到50%以上的銷售市場增長份額，甚至有的頭部品牌達到90%。」要客研究院院長周婷在接受大公報採訪時直言，中國無疑是奢侈品行業去年的唯一希望。

　　四引擎撐市道回暖

　　中國奢侈品發展的節節升高，在倍增的奢侈品店舖中也得到體現。周婷表示，2020年後，奢侈品品牌將重啟在中國的深耕計劃，在中國大舉開店。「據我們和多個國際知名奢侈品品牌溝通了解，每單個奢侈品牌今年在中國開店計劃就達到15至20個。」

　　貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）表示：「疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。然而在中國，有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在去年4月之後回暖，分別是：消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及海南離島免稅購物。」

　　奢侈品發覺數字化對品牌發展助力巨大，2019年底才新進入中國的輕奢品牌、荷里活「網紅包」SENREVE就大讚數字化時代給品牌帶來機遇。SENREVE中國區負責人肖雨菲接受大公報記者採訪時表示，傳統奢侈品在進入一個全新市場時可能要籌備幾年，但作為數字化時代的新生代奢侈品牌，SENREVE借助網絡渠道走得更快。

　　肖雨菲介紹：「我們在2019年底就決定進入中國，先以搭建直郵小程序渠道的形式進行市場『試水』，並獲得了不錯的市場反應。」2020年初在擁有蓬勃電商基礎的中國市場上看到更大的機會點，7月正式進入天貓渠道。因有數字化渠道鋪路，SENREVE很快於去年9月在上海開出內地首家快閃店，有了更實際的落地行動。

　　數字化有助奢侈品找到新突破口，周婷表示：「一般的奢侈品公司如果有自己的旗艦店或者官方微博等平台，基本上恢復業務增長在三位數以上，甚至有些輕奢平台線上業務的增速高達1000%以上，所以說這次疫情也深深觸動了國際奢侈品公司在線上業務的態度從保守轉向放開，所以很多奢侈品也和李佳琦、薇婭等網紅合作，推動線上業務的發展。」

　　全球旅行的停擺也助推線上消費的發展，報告指出，去年1月至10月，天貓奢侈品銷售額同比增長約120%，全年增速預計在130%至140%左右。雙十一期間，部分品牌組織全球調貨、線下門店調貨保障境內的激增需求。同時，報告稱，天貓、官網app、小紅書成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口。

　　旅遊復原需時　把握窗口期

　　展望奢侈品行業未來，報告表示，短期內，變化已至；放眼長遠，中國奢侈品市場將繼續乘勢增長，品牌也需向新而動，有備而行。中國出境遊預計在兩年內恢復，但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續，近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。奢侈品品牌應該抓住1至2年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣，加速數字化布局。