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杭州百貨商場「扭計」與電商搶客

時間:2018-10-15 03:16:34來源:大公報

  圖:多家商場引入大IP「超級飛俠」聚兒童人氣

  面對來勢洶洶的電商衝擊,近年來中國有不少百貨商場相繼倒閉。在杭州,高端百貨業卻迎來了新一輪的井噴:2017年杭州新開大型商業項目17家,預計2018年還將開業近30個商業綜合體。在和電商的競爭中,傳統零售業正在經歷怎樣的轉型?

  「用一句話來形容,近兩年杭州的商場真的是越來越好玩了!」網購達人徐晨每年在淘寶上的購物消費超過15萬元(人民幣,下同),在她看來,網上的商品選擇多、價格便宜,所以除了貼身衣物,幾乎所有的服裝配飾她都在網上下單。「現在,隨着各種藝術展覽、互動體驗、快閃店被搬進商場,我又重新找回了逛街的樂趣。」

  從賣商品到賣服務

  記者從各大百貨商場的宣傳海報上看到,僅在暑假期間,就有杭州大廈的「AR超時空動物園」、西溪印象城的「極速冰雪世界」、遠洋樂提港的「超級飛俠大闖關」等多種選擇,其他小型的展覽、互動活動更是超過了100項。

  在杭州大廈501城市廣場,除了用餐與購物以外,人們還多了另一種選擇─這裏有全國首家Medical Mall,將包括方回春堂、艾維口腔、太學眼科、顏術醫療美容等12家醫療機構引入其中,使得逛完街去洗個牙、看個名中醫、做個微整形成為新潮流。

  杭州解百集團董事長童民強告訴記者,以後的百貨公司一定不僅僅是賣商品,而是為人們的消費需求,提供最大可能的服務。集團旗下的杭州大廈於2017年耗資6.9億元,打造面積為9.4萬平方米的中央廣場,囊括高端美容美體、電競科技、生鮮超市、藝術公社等互動體驗業態,以期吸引更多的年輕時尚人群。吸引客流入店的一系列措施拉動了商品售賣。2017年,杭州大廈全年實現營業收入48.36億元,同比增長15.73%。營收增長主要來源於商品銷售收入增加。

  依用戶特點建購物鏈

  與杭州大廈等老牌杭州百貨商場牢牢佔據核心商圈不同,2015年才首入杭州市場的龍湖商業,卻一直把天街項目布局在周邊板塊。短短三年時間,龍湖商業已在杭州東南西北布局了6座天街產品,其中位於杭州下沙的龍湖金沙天街,日均客流超過6.5萬人次,周末客流近10萬人次,穩居杭州同等購物中心前三位。

  「龍湖以交通樞紐為導向,在5-10分鐘步行路程之內,建立中心廣場或城市中心,從拿地選址初始,就以軌道交通節點為中心,通過高效的交通接駁,實現消費者與商業空間的完美連接。」龍湖商業杭州相關負責人告訴記者,在杭州的各個天街也都秉承這個模式。

  「此外,我們從拿地一直到開業,會進行多次不同深度的市場調研,以此獲得並刻畫出比較詳細的消費者圖像。」該負責人舉例說,調研發現,金沙天街到訪客群以26-35歲年齡層為主,已婚有小孩的三口之家,佔比較高,在有小孩的家庭中,孩子多為6歲以下嬰幼兒;此外,擁有2個或以上孩子的家庭佔比達20%。「所以兒童業態在金沙天街的布局佔比,遠超其他商場,也因此成為周邊地區一家三口出行的首選。」

  立足電商之都杭州,龍湖商業沒有選擇與互聯網企業針鋒相對,而是主動迎合。「比如在金沙天街項目中,與順豐進行了深度合作,顧客可以將為他人購買的禮物直接打包寄走。雖然順豐並不能給商場帶來核算的租金,但卻有着更高的增值價值。」

  業內人士認為,傳統百貨未來的發展,不在於盲目轉型變革,而是掌握自主核心競爭力,才是最重要的。以國外百貨為例,很多百貨公司都擁有自己的商品品牌。百貨做自營更多是為了追求差異化。以往百貨公司同質化嚴重,現在面對來自電商、購物中心的壓力,百貨必須建立自己的標籤,形成自己的獨特性。

  培育自營品牌增競爭力

  新世界百貨中國於2017年推出的自營品牌「新說」,與規規矩矩的服裝門店完全不同。新說店門口擺放着顯眼的花卉植物、龍貓寵物,中間則是首飾、帽子、來自日本的玩偶、手工裝飾品,甚至還有日本着名設計師川久保玲設計的眼鏡。據了解,新說店內的商品全部由新世界百貨公司的買手團隊負責採購、選擇設計感強、符合品牌定位的商品。這類商品往往數量不多,存庫壓力小,在個性化上方面有優勢。

  事實上,除新世界外,百盛、銀泰百貨、廣百股份等老牌百貨公司也開始嘗試做自營品牌。利豐研究中心數據顯示,在其調查的85家百貨公司中,76.8%已實行自採自營模式,其中55.6%選擇代理品牌模式、33.3%買斷某一品類或品牌、11.1%從海外自採。

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