曾經人們買運動鞋時，首先想到的是耐克、阿迪達斯，如今正值「6.18」購物節期間，在電商平台運動鞋銷售榜上，卻頻頻可見安踏、李寧、特步、鴻星爾克的身影。
耐克、阿迪達斯不香了?大中華區業績下滑
耐克、阿迪達斯在銷售上的頹勢也反映到一季度財報數據上。
阿迪達斯日前發布的2022年一季報顯示，凈銷售額增長0.6%至53.02億歐元，歸屬於上市公司股東的凈利潤下降13.6%至4.82億歐元。
雖然在西方市場保持增長態勢，但阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降35%，出現「大滑坡」，還因此拖累整體業績。資料圖：阿迪達斯亮相展會。
這已不是阿迪達斯第一次在大中華區「受挫」。數據顯示，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。
另一運動鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂觀。財報顯示，截至2022年2月28日的第三財季，總銷售額同比增長5%至108.7億美元，凈利潤下滑3.7%至13.96億美元。
其中，耐克大中華區銷售業績承壓明顯，第三財季大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。上一財季，耐克大中華區銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。
安踏、李寧等國產品牌崛起
在公告中，耐克、阿迪達斯將業績疲軟的原因歸結到了新冠肺炎疫情和供應等方面。事實上，自去年新疆棉事件後，這兩大巨頭在國內一直未恢復「元氣」，反觀安踏、李寧等國內品牌，業績則是蹭蹭上漲。
安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。
2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區82.9億美元營收非常接近。2022年一季度安踏再保持強勁增長，營收趕超耐克大中華區或指日可待。
相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其運營數據顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)於整個平台之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。
不僅是在業績方面，在市場份額上，歐睿信息諮詢數據顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場佔有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%，首次超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場佔有率也上漲至8.2%。
「以前國內運動品牌創新能力不足，款式上也會模仿耐克、阿迪達斯等國外品牌，但近年來，國內品牌研發能力大大加強。」零售專家、上海尚益諮詢總經理胡春才告訴中新財經記者。
與此同時，「年輕人也不再迷戀『洋品牌』，『國潮』興起，李寧等國內品牌在設計上更加潮流，受到年輕人歡迎。」胡春才表示，國內品牌相較之下也更善於營銷，更註意電商、社媒等渠道宣傳。
這些因素也導致了如今耐克、阿迪達斯在中國「退步」，國內品牌反超的局面。
創新、換將……「洋品牌」能挽救業績麼?
「在全民健康意識提升、國家政策的鼓勵下，目前居民運動需求仍處於上升軌道，運動鞋服市場滲透率與規模將快速擴大。」國盛證券認為。
中國運動鞋服市場仍是一片「藍海」。面對大中華區銷售不佳，耐克、阿迪達斯也在行動。
近日，耐克宣布自有數字平台轉型將在7月啟動，包括Nike App、官網及微信小程序，課程訓練NTC微信小程序，球鞋購買平台SNKRS App等。
一繫列操作背後，是對中國消費者心理的揣摩。耐克大中華區副總裁及市場發展總經理門立俊表示，是中國消費者熱衷於數字化、追求身心健康的消費趨勢，激發了耐克的創新靈感。
阿迪達斯在致力數字化轉型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業務負責人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔任大中華區董事總經理。此前在蕭家樂領導下，阿迪達斯在華收益及溢利錄得可觀增長。
不過在專家看來，國內品牌依舊有明顯優勢。
「耐克、阿迪達斯雖也在進步，但從表現上看，國內品牌進步更快。」胡春才說，「耐克、阿斯達斯引以為傲的科技研發能力，國內品牌正在加強，國內品牌在對本土文化、營銷方式的理解上也更加突出。」
