普華永道今日發布了《中國內地及香港地區奢侈品市場洞察：「重塑客戶價值，實現可持續增長」》。根據報告顯示，隨着旅遊和社交活動逐漸步入正軌，全球奢侈品市場正穩步復蘇，預計至2025年全球市場規模將以11%左右的年均複合增速增至4,447億美元。其中，亞太地區已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，中國作為主要驅動力將持續釋放增長潛力，預計2025年中國奢侈品市場規模將達8,160億人民幣，屆時將佔據約25%的全球奢侈品市場份額。

記者毛麗娟攝

　　普華永道中國內地消費市場行業主管合夥人葉旻表示：「根據普華永道2023全球消費者洞察調研，高凈值人群(即個人財富大於100萬美元的群體)仍為奢侈品消費主力，而通過多元的產品選擇及DTC(即直面消費者)轉型將為奢侈品牌拓展更廣泛的客群並提升消費者觸達與購物體驗，全球奢侈品市場將更具包容性。」

　　可持續發展和循環經濟是當下奢侈品市場的兩大關鍵趨勢，品牌越來越意識到要儘力避免價值鏈環節中引發質疑的商業行為和重大風險，比如積極強化採購、生產、運營、使用和回收等價值鏈全環節的可持續和可溯源。此外，通過循環利用實現可持續價值鏈閉環也激勵二手、回收、租賃和共享奢侈品市場的高潛發展，預計全球二手奢侈品市場2021到2027年年均複合增速將達近13%。

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　　奢侈品牌重視中國內地市場

　　普華永道中國內地ESG可持續戰略與運營主管合夥人鐘曉揚表示：「從中國內地奢侈品市場趨勢來看，高凈值人群和90後正在引領發展，他們追求尊享性、多元化、新奇感和個性化，青睞中國文化和國潮，對於銷售新渠道、創新可持續的消費體驗有更高的期望。奢侈品企業需要做好準備，通過打造可持續價值鏈、加快數字化滲透，不斷延伸多元產品與服務滿足給更廣泛的消費群體需求，結合本地化營銷積極拓展新渠道，通過尖端技術提供卓越、獨特的消費體驗。」

　　根據報告顯示，奢侈品牌重視中國市場，將融入重要節日和傳統文化作為獨特的競爭策略，吸引中國消費者眼球，爭得一席之地。比如圍繞中國重要節日，首發新品及限量款，打造概念店、快閃店與消費者深度互動。2022年七夕，多個奢侈品牌在天貓奢品推出800餘款七夕限定新品，積極參與中國節日的營銷活動。此外，奢侈品牌還推出融入中國傳統文化的定製化或本地化產品，加速贏得市場份額。如某頭部奢侈品集團將中國茶文化和護膚品融合，運用傳統中醫理論，在線下店提供按摩和刮痧等特色服務。

　　基於各渠道平台的不同優勢，奢侈品牌正在加快數字化轉型並優化線上差異化布局策略。渠道來看，奢侈品牌競相加速布局官網、微信小程序、京東和天貓奢品等私域和流量平台。定價方面，通過優化價格帶寬覆蓋和產品引流策略，提高用戶的終身價值貢獻。在品類上，奢侈品牌在不同線上渠道擁有差異化產品布局，如重奢品牌在線上渠道優先布局香水和化妝品等低單價、流量產品。葉旻表示：「2022年『雙11』商品交易總額超過1.1萬億人民幣;200+奢侈品牌參與天貓『雙11』，發布10萬+新品，包括箱包、服飾、珠寶、美妝、酒水等熱門品類，及眾多限量、定製、聯名款和新品系列。此外，閑置二手高端消費品交易成為『雙11』一大機遇亮點，循環時尚也逐漸成為奢侈品消費者生活的主流。」

　　免稅渠道為中國奢侈品市場發展開闢了新天地，眾多國際奢侈品牌加速擴張。其中，離島免稅是最主要的免稅渠道，佔據95%的市場規模，2023至2026年年均複合增速將達32.8%。海南離島免稅由於出色的業績表現、稅收優惠和商業機遇，對奢侈品牌在中國布局具有重要戰略意義。2021年海南離島免稅銷售額達495億人民幣，佔中國奢侈品市場規模約13%。這主要得益於海南免稅稅種多、購物限制低，相比其他渠道更具稅收優勢。奢侈品企業需要做好準備迎接海南自貿港的新機遇，提前制定戰略規劃和布局策略，搶佔先機。

　　香港奢侈品消費將逐漸升溫

　　隨着近期全面恢復內地與港澳人員往來，香港奢侈品消費將逐漸升溫，未來通過改變經營方式和重點，如將香港定位為區域高端奢侈品零售中心、充分發揮粵港澳大灣區優勢、制定北亞市場電子商務發展戰略等，提供與中國內地的差異化服務，香港奢侈品市場有望反彈。無論是中國內地或是香港市場，端到端供應鏈管控成為奢侈品牌成功的必爭之地。作為倉儲物流網絡規劃布局的戰略選擇，大灣區的成本效益和靈活性有助於平衡亞太區和中國市場奢侈品發展的需求。奢侈品牌在香港、大灣區、海南設立配送中心，將為配送時效、成本節降和業務協同帶來不同成效，形成集群效應。

記者毛麗娟攝

　　鐘曉揚展望：「儘管經歷了兩年的巨大動蕩，中國奢侈品市場正以更強勁的實力、韌性和彈性從疫情中快速復蘇，奢侈品牌應做好準備，應對經濟復蘇、行業顛覆和新興機遇。報告建議奢侈品企業以高凈值人群和90後為重心，創新多元化及可持續產品與服務、新奇感品牌營銷、個性化消費者體驗、沉浸互動式DTC變革，加快線上滲透，重塑客戶價值，實現可持續增長。」