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從售樓處到直播間 碧桂園突圍存量房時代

時間:2020-05-07 17:49:32來源:大公网

疫情影響淡出的4月份,龍頭房企碧桂園實現權益合同銷售額490億元,較2019年4月同比增加3.76%,創下今年單月新高。

在疫情期間,在線售房已經成為中國樓市的新潮流,碧桂園對此布局更早。據觀點地產報道,2019年6月,碧桂園正式發布了自主研發的「鳳凰雲」全國直營購房平台,包括微信小程序端和PC端。去年,碧桂園通過在線直營成交的簽約業績佔比14.96%,2020年僅頭2個月認購已超過30%。

自4月20日起至5月10日,碧桂園啟動了「5愛5家直播購房節」,時間跨度超20天,覆蓋17省76個城市約17000套房源,涵蓋洋房、別墅、車位、公寓、商舖等多種業態。直播期間派發了海量5.5元抵5.5萬元購房券,還推出區域總裁直簽特惠等在線大促活動。

從售樓處到直播間,碧桂園做出營銷戰略的突圍,在存量房時代占得先機。

碧桂園集團營銷1大區營銷總經理席彬(右)

存量房時代的挑戰和機遇

過去十年,中國內地樓市的新房年度銷售額持續擴張,增量時代造就了房企從百億邁向千億銷售額的規模化成長。儘管房地產市場隨着經濟周期有起伏波動,但大方向是房價上漲、城鎮化推進和居民杠桿率提升。

到2019年,樓市迎來關鍵拐點。新房銷售額增速趨近于零,同時房價上漲的曲線也從陡峭走向平緩。與前幾次不同,這一次的零增長意味着房地產市場已經進入了存量房時代:售樓處不再人滿為患,樓盤不再開盤日光,房地產不再作為短期刺激經濟的工具。房子越來越難買,成為當下開發商面臨的最大挑戰。

渠道為王,開發商正在重新搶佔市場。在線直播售房,也就成了最大的機遇。直播售房背後,碧桂園有着強大的自銷團隊,來自山東、湖北、廣東、遼寧、甘肅等地的碧桂園區域的7位總裁或營銷總親自上陣參與直播互動。

5月5日當晚,碧桂園直播2小時內主會場觀看人數達670萬,連同29個分會場合計觀看人數近800萬;直播收穫總音浪478萬,登錄抖音直播小時榜第一名,拿下了房企直播的榜一。

主會場(左)連線分會場(右)

產品和服務是核心競爭力

「把價格打下來」可能是2020年的第一個大眾流行語。打折是營銷獲客手段,但並不是一家開發商的核心競爭力。

無論是線下銷售,還是在線直播賣房,用戶購房肯定還是關注房子本身。這次直播中,碧桂園直觀形象地展示了一大波全面升級的好房子。

比如碧桂園廣州區域副總裁在直播中介紹了「四雲八維」的雲科技智慧系統,覆蓋智控、泊車、守護、網絡、家居、廚衛、健康、安防等八個生活維度,有着超前的科技生活體驗;湖北區域總裁從健康宜居的角度出發,多開間朝南、通風對流、專利地漏技術防返臭、優質物業服務等突出優勢。

當房子是用來住的而不是用來炒的,它的采光、它的通風、它的空間利用率,它的居住屬性就會成為購買的關鍵因素之一。存量房時代,產品和服務才是核心競爭力。得益于過去20年來對住宅質量和物業服務的精益求精,碧桂園在存量房時代的在線售房潮流中,已經領先于起跑線上。

后疫情周期的購房體驗

疫情全球化蔓延,防控已經成為常態,碧桂園在線下售樓處研發了兼具安全與效率的購房措施。依託于其自主研發的ASM自助購房一體機和鳳凰雲線上平台,碧桂園首創「無人智慧案場」在疫情后期也重磅上線。

通過無人案場,客戶完全可以線上自主預約、零接觸線下看房、自助認購,實現數字化營銷閉環,將行業領先的科技手段賦能重構售樓場景,又一次創新了購房營銷模式。

在一季度的積極銷售與創新應對之下,碧桂園的銷售與經營已走向正軌。無論是線上售房還是線下無人智慧案場,都是碧桂園在房地產營銷中的創新嘗試。在存量房時代的激烈競爭中,這只是一個開門紅。

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