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深度濤解/從網購數據看消費復甦/天風證券首席宏觀分析師 宋雪濤

時間:2020-07-10 04:24:34來源:大公報

  圖:分析指,今年618體現了線下轉線上、積壓需求釋放、消費習慣和生活方式轉變等特點/中新社

  從消費習慣來看,疫情提升了消費者的衞生健康意識和宅家用品的需求;從消費能力來看,服裝鞋帽品類整體表現較弱的同時奢侈品牌增長強勢,反映出疫情對高低收入群體的消費能力和消費支出的影響顯著分化。結合「618購物節」和今年前五個月限額以上企業商品零售額數據,部分消費品類已經恢復甚至超過疫情之前的水平,但仍有部分品類恢復較慢。

  一、從「618」看消費復甦特徵

  今年618的家電、手機和食品飲料的銷售表現較去年更強,美妝個護保持高增長,服裝配飾和鞋靴箱包的銷售表現較弱。據統計,今年618銷售額排名前五的是家用電器、手機通訊、美妝個護、服裝配飾和食品飲料,銷售增速前五的是家用電器、美妝個護、食品飲料、手機通訊和母嬰用品,去年6月天貓京東平台銷售前五的是家用電器、服裝配飾、手機、美妝個護和食品飲料。

  家電在後疫情時期的渠道轉移和折扣促銷趨勢明顯。渠道方面,2020年5月家電限額以上企業銷售額同比增長4.3%,同時期天貓京東平台的家電銷售額增長接近40%;價格方面,5月天貓京東的大家電、生活電器和廚房電器銷售均價分別同比下降了2.6%、9.1%和2.2%,優惠力度較強。618期間家電線上銷售增速進一步提升,排在全品類第一,其中大家電佔比過半,有力推動了家電品類的銷售增速。

  通信器材的增量需求主要來源於5G換機潮。1至5月國內手機總出貨量1.24億部,同比下降18%;而5G手機總出貨量4608.4萬部,5月市場佔比已升至46.3%,提供了主要增量。今年618活動手機通訊板塊在新機型的發布和老機型的折扣推動下取得了463.6億元的總銷售額,消費電子上行周期更加明確。

  服裝配飾和鞋靴箱包的相對弱勢主要來源於居民可支配收入預期的下滑和預防性儲蓄的提升。據調研,今年首季有超過75%的消費者減少或推遲了服裝鞋帽支出,總開銷同比下滑了45%;4至5月也並沒有出現報復性消費。對比家電和手機,服裝鞋帽更接近於快消品,均價更低,屬於可以被優先「放棄」的消費品類,因此受收入預期下降、消費意願不足的影響更大,即使只考察線上銷售情況也表現較弱。

  值得注意是,服裝鞋帽的市場出現了兩極分化,品類整體表現較弱,但奢侈品銷售增長極快。據報道,LV內地門店銷售額在4月中上旬到5月初的三周內同比增長了約50%,且兩月內向上調價兩次,超過了以往一年調價一至兩次的傳統;Chanel、Prada等品牌也出現了銷售回補和調價幅度超常的現象。618期間,京東平台6月1日開場一小時內奢侈品成交額增長了400%,完成去年全天銷售;6月18日10分鐘內奢侈品成交金額同比增長超500%,全天奢侈品服飾配件、奢侈品鞋靴和奢侈品箱包成交額增速分別達到了213%、172%和156%,包括Prada、Miu Miu、Salvatore Ferragamo在內的逾百個品牌成交額翻了十倍以上。

  上述分化反映了疫情對於高低收入者的消費能力和消費意願的不同影響,例如低收入者從事的行業更容易受到防疫隔離的限制,疫情對勞動性收入的影響大於資產性收入。據調研,低收入群體(月收入5000元以下)4月至5月的服裝鞋帽消費預算減少了15%,中收入群體(月收入5000至2.5萬元)的消費預算減少5%,而高收入群體(月收入2.5萬元以上)的消費在物流門店恢復正常後即轉為正增長,消費升級趨勢也較明確。

  結合618數據和1月至5月限額以上企業商品零售額的恢復情況來看,部分消費品類已經恢復甚至超過疫情之前的水平,但仍有部分品類恢復較慢。消費品根據恢復情況可以分為三類:第一類是已經恢復的必需品和易耗品,如食品飲料、化妝品、日用品等,疫情緩解後需求改善情況較好;第二類是基本恢復的耐用品,如體育娛樂用品、通訊器材等,其中娛樂用品用於居家娛樂活動,受疫情影響催化需求釋放,消費電子受5G手機換機、無線耳機等影響,本就處於景氣度上升期,通訊器材消費增速將高於2019年;第三類是恢復較慢的可選消費品,服裝鞋帽是其中的典型代表,但高端市場相對不受影響,而家電後續需求能否持續釋放、線上銷售能否拉動品類整體回暖尚需進一步觀察。

  二、「618」裏的消費習慣變化

  從今年618的銷售數據來看,雖然內地疫情已經得到控制,但是宅家、衞生、健身、養生的消費需求依然有明顯提升。疫情提升了消費者的衞生健康意識,也帶來了生活方式和消費習慣的轉變和升級。

  宅家下廚的習慣推動了廚房小家電的快速增長。京東平台在6月18日半小時內廚房小家電整體成交額同比增長超過260%;電烤箱、廚師機、空氣炸鍋等產品成交額同比增長超200%;天貓平台6月破壁機的銷售額增長了162.9%,養生壺、電飯煲和電熱火鍋增長了30%以上。

  衞生和清潔的要求使得殺菌消毒清潔類電器相對受益。天貓平台今年6月洗碗機銷售額增長了97.6%,淨水器增長了80.3%;618大促期間飛利浦淨水器和科沃斯掃地機器人分別奪得廚房電器和生活電器的銷售第一。據統計,除菌空調、除菌洗衣機和除菌毛巾架的618銷售額分別增長了19倍、142倍和5倍。

  運動健身的需求提升明顯,帶動裝備器材銷售。在服裝鞋帽品類整體表現弱勢的情況下,運動服飾的銷量增速高於品類平均水平,並且銷售均價逆勢上行。5月運動裝和運動鞋的線上銷量分別增長了57.9%和28.5%,618首日僅用45秒突破了1億元的銷售額,領跑天貓服飾會場。另外居家運動器材也廣受歡迎,跳繩、划船機和智能呼拉圈的銷售額618期間分別增長了214.4%、108.5%和300多倍。

  健康養生的理念受疫情催化,飲料行業格局生變。去年雙11飲料品類銷售額中碳酸飲料佔比較大,排名前五的品牌分別是可口可樂、維他奶、屈臣氏、百事可樂和元氣森林;而在今年的618,元氣森林奪得了天貓飲品銷售額的第一,隨後分別是維他奶、達利園、農夫山泉和可口可樂,無糖飲料、植物蛋白飲料和礦泉水的銷售增長相對強勢。

  三、總結

  總體來看,今年618體現了線下轉線上、積壓需求釋放、消費習慣和生活方式轉變等特點。從消費習慣來看,疫情提升了消費者的衞生健康意識,也挖掘了宅家用品的需求,推升了廚房小家電、殺菌消毒、健身運動、養生保健相關產品的銷量;從消費能力來看,服裝鞋帽品類整體表現較弱的同時,奢侈品牌增長強勢,反映出疫情對高低收入群體的消費能力和消費支出的影響顯著分化。

  結合618和今年前五個月限額以上企業商品零售額數據,部分消費品類已經恢復甚至超過疫情之前的水平,如食品飲料、化妝品、日用品等必需品和易耗品需求較為旺盛,通信器材受益於5G換機潮景氣度持續上升;但仍有部分品類恢復較慢,如服裝鞋帽的中低端消費。家電消費5月尚未恢復至正常水平,但在618大促中取得了高速增長,後續需求能否持續釋放、線上銷售能否拉動品類整體回暖尚需進一步觀察。

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