圖：分析指出，過去市場大漲大跌的關鍵因素之一就是「炒房」，就像股市一樣，來自於投機客的追漲殺跌、跟風買賣、快進快出，推動了新房價格快速拉升、二手房價格迅速反跌的瞬間轉換\中新社

　　最近，我們提出住宅市場正在進入橫盤時代，樓市不會大起大落，房價不會大漲大跌，從長周期來看，市場已經從高速增長的黃金時期進入了「房住不炒」的平穩發展期。橫盤時代，房企的發展模式與策略都將發生很多變化，降負、減速、提質、增效將成為策略新趨勢。（上接12月10日A16版）\新城控股高級副總裁 歐陽捷

　　如果說，客戶可以細分為投機客、投資客、首置客、改善客，那麼，在「房住不炒」的橫盤時代，投機客退場、投資客謹慎、自住客登堂已經是大勢所趨，客戶換場，需求當然也就大不同了。

　　提品質是正道 明需求為重

　　過去市場大漲大跌的關鍵因素之一就是「炒房」，就像股市一樣，來自於投機客的追漲殺跌、跟風買賣、快進快出，推動了新房價格快速拉升、二手房價格迅速反跌的瞬間轉換。投機客對於價格的敏感度不同於自住型客戶，因為房價上漲的邏輯使得他們對未來轉手收益預期更高，買到就是賺到的投機理念，使得他們並不特別在意房價幾個點的優惠，而是更關注於未來房價的拉升機會。

　　投機客對於產品是不敏感的，他們不太會去關注戶型、景觀、大堂、車庫，這都是無關緊要的。他們也無所謂客戶體驗，甚至幾乎從不看房、也不驗房。他們更不需要售後服務，再好的物業服務，他們也不會享受。他們真正唯一關注只是價格，因為投機客「買」了就是為了「賣」的，這是他們的唯一需求，對於他們，項目賣點、營銷說辭其實也只有一個─升值空間。而房價的橫盤意味着他們沒有市場機會了。

　　投資客就不同了。他們的關注點更多在於住房的長期價值，其中包括物業升值與租賃回報。因此，無論是項目地段、商業配套、產品品質、服務水平、維護保養都是無可迴避的，這都關乎物業的租金收益，而未來轉手機會、升值空間、接盤能力都需仔細考量，這關乎資產的長期價值。比如，未來房子誰來接盤？接盤能力如何？如果是高端別墅產品，雖然極具價值，但曲高和寡，接盤者稀，轉手不易；如果是遠郊普通住宅，雖然價格不高，卻時空錯位，自住不便，時間成本高昂。

　　過去，地段價值論風行一時，投資價值得以應驗。但在「房住不炒」的定位之下，核心地段住房價值雖在，價格卻未必能夠兌現，既沒有合理的經營收益，也沒有合意的物業升值，投資收益明顯縮水。如果是這樣，項目賣點、營銷說辭何在？也許，能夠打動投資客戶的唯一邏輯就是價格與價值的不對稱總有一天會回歸的。當然，投資客對於所有細節都是極為關注的，也是相當挑剔的，能夠得到他們認可的產品與服務，才是房企努力的重要方向。

　　首次置業的自住型客戶需求就相對簡單，他們對產品價格極為敏感，畢竟手上並沒有可以置換的資產，捧出的是真金白銀，這些客戶需要實實在在的優惠。他們沒有太多的購房經驗，對於產品的缺陷與瑕疵不甚了解，買了新房是一件很開心的事兒，只要大面上過得去，急迫的搬家願望也讓他們不會過於計較。

　　但是，首置客對於配套有着剛性的需求，其中最核心的需求是學區，其次是能夠滿足生活服務、家居用品需求的一般性生活配套，這也是社區商業和臨街商業存在的理由。他們對服務也沒有太多體驗，並不了解服務的內涵，往往態度好就可以解決一切。

　　相對來說，改善型客戶見多識廣，無論是產品品質，還是環境配套，或者服務水平，都已有了自己的理解，因為房子是自住，對產品缺陷和瑕疵的容忍度都是最低的。他們還很關注性價比，畢竟改善住房並非迫不及待，在房價基本橫盤之下，等待一個好的產品、好的服務，擇機入市是明智的選擇。不過，過於關注價格可能會使改善客戶喪失地段、配套、環境、房型、服務等均合意的產品。

　　對於房企來說，如果不在產品品質和服務上下功夫，客戶用腳投票是必然結果，哪怕你是強勢品牌、十強房企。

　　古人雲：「無利不起早」─商業的本質還是在於利潤。經歷了扭曲需求、扭曲售價、扭曲利潤的行政干預，房企終於回歸到有效益的增長才是商業價值的唯一本質邏輯。

　　增效益是本質 求均衡方穩

　　如果說，資金是企業發展之血，利潤則是企業發展之源。因為限價導致的項目利潤水平下降，觸發了企業降本增效動作頻頻。過去我們說過，降本增效有兩個準則：

　　如何降本？就是要在不降低品質的前提下降低成本。如果降低了品質、減少了配置、取消了功能，雖然可以挽回一些利潤，卻損失了品質形象與品牌價值，這顯然不是降本的真實本意。

　　如何增效？就是在不大幅增加成本的前提下大幅增加效益。這就需要項目公司精準抓住客戶需求，特別是在客戶價值敏感點上做足功課，在觀感質量上嚴格把關，雖然成本增加的不多，卻可以在市場蛋糕不會更大、企業競爭更加激烈的環境中脫穎而出。大幅提高效益並不一定意味着必須提高價格，快速回籠現金流，同樣可以提高資金使用效率、降低自有資金佔用、提高項目財務收益。

　　在以自住客為主、投資客為輔的市場中，口碑營銷的效用越來越凸顯，遠勝廣告營銷、渠道營銷，以及一切以自我為中心的暴力營銷手法，而且可以有效屏蔽競品。與此同時，相對於降本可能帶來風險和後遺症，少量增加成本帶來的品牌溢價在市場競爭中的價值體現已經在教科書式的案例中屢見不鮮了。

　　問題的關鍵是想到、說到、並且做到，無風險的降本增效並不是一件容易的事。一些房企提出與國家戰略一致的「有質量的增長」目標，就是希望在把控風險的同時提升效益和增長。這一目標反映在投資策略上就是：提高土地拓展項目的淨利潤指標，既有10%以上的，也有12%甚至15%的，這就明顯抑制了拓展團隊拿地時可能的衝動，也為項目在市場下行或者限價令後置可能導致的目標折損預留餘地。但在政府土地預期尚未普遍下降的當下，這一目標顯然是不容易達成的，這也造成了部分房企拿地金額的下降。

　　如果上述目標成為房企共識並持續，未來會怎麼樣？土地成交面積下降是可以預見的，出讓金降速更快也是必然的；住房供應相對趨緊是可以預見的，房企促銷減少也是必然的；房企利潤率提升是可以預見的，增速放緩也是必然的；產品品質提升是可以預見的，大房企品牌價值威力凸顯也是必然的。

　　儘管如此，回溫不等於回暖，未來樓市不再有火熱的盛夏，也不再有寒冷的嚴冬，市場將在量平價穩區間小幅波動。但是，市場各方回歸平常心態還需很長一段時間。這是宏觀調控政策所期待已久的效果，也是市場適應調控而逐漸均衡的結果。

　　唯一的不確定是政策是不是還會變化？雖然調控加碼的可能性已經基本消失，但不恰當的官方發聲或政策調整可能導致不穩定的市場預期，不穩定的市場預期又可能帶來不確定的市場動盪，不確定的市場動盪又可能進一步施壓調控動作，而最終的結果往往導致欲求穩而不得。

　　最好的邏輯就是順其自然，在市場趨穩之時密切關注，政策當無為而治。唯有如此，樓市才能按照中央政治局會議要求實現真正的平穩、健康並且發展。