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安里人語/低風險高可塑度 虛擬偶像代言冒起\徐佩芝

時間:2021-09-24 04:31:55來源:大公报

  內地娛樂圈近期迎來大整頓,眾多流量明星接連出事。過往,各大品牌爭相以天價簽下流量明星,試圖利用他們的網路影響力與號召力,帶動品牌知名度和產品銷售,卻未料到今次會遭遇品牌宣傳危機。當與真人明星合作的風險難以估量,不少品牌商「投鼠忌器」,因此「虛擬偶像」逐漸吸引內地品牌方的注意,以「虛擬偶像」宣傳產品的概念亦開始在內地市場萌芽。

  「虛擬偶像」是指通過繪畫、動畫和CG等形式製作,以商業、文化等具體需求製作培養,但本身並不以實體形式存在的人物形象,日本歌手初音未來和內地動漫歌手洛天依等虛擬人物形象均屬於「虛擬偶像」的類別。近年來,「虛擬偶像」在互聯網等虛擬場景或現實場景進行不同活動,並逐步走入大眾視野,根據艾媒諮詢數據顯示,2020年中國「虛擬偶像」核心產業規模為34.6億元人民幣,同比增長70.3%,預計今年可望增長至62.2億元人民幣。

  「虛擬偶像」的高人氣亦反映在品牌代言方面:2020年4月,高端雪糕品牌Magnum宣布日本虛擬偶像Imma成為其品牌大使,品牌方採用虛擬IP開展營銷活動,展現亞洲人對於年輕女性形象的審美潮流,彰顯了Magnum「歡愉不止一面」的品牌經典主題;另外,美國虛擬網紅模特兒Miquela Sousa不僅頻繁出現在各大雜誌上,Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌也找她的團隊提出合作。由此可見,「虛擬偶像」活躍在音樂、時裝和舞蹈等領域,同時與多個品牌進行「線上+線下」合作,通過在不同的平台與用戶互動,進一步收穫人氣。

  虛擬人物擔當品牌代言人並不是近年才興起的新概念。知名速食連鎖店McDonald's的品牌代言人麥當勞叔叔(Ronald McDonald)就是一名身着鮮黃色連體工作服及紅色大短靴的虛擬角色,麥當勞叔叔在20世紀60年代一經推出便風靡全球。幾經更新迭代,演變成今日的「虛擬偶像」,並已經成為科技、商業和文化完美結合的產物。「虛擬偶像」相比真人明星更易配合好品牌商的宣傳需要,低風險和可塑性極高的特徵亦讓其市場化道路越來越寬廣。

  筆者認為,「虛擬偶像」在品牌營銷市場前景廣闊,未來亦將湧現更多商業可能性。然而,在追求「虛擬偶像」商業價值的同時,品牌還應考慮多維因素,如單純將爆紅的「虛擬偶像」當作推銷某產品的工具,而忽略產品和「虛擬偶像」的形象是否匹配,這或難以建立品牌和消費者之間的連繫,並非長遠的品牌營銷手法。而且,一些目標客戶屬較年長人士的產品,「虛擬偶像」亦可能難以令這些目標客戶所接受,故起用「虛擬偶像」時要特別小心。

(作者為安里控股董事總經理)

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