圖：分析指出，善用客戶滿意度，可以幫助企業獲得進步的動力/中新社

　　房企核心競爭力是人才？土地？資金？非也，這是房企的核心資源。那麼，核心競爭力是土地拓展、資金管理、營銷突破、成本核算？也不全是，這是企業的單項競爭力。未來市場將進入橫盤時代，投機客離場之後，自住型的首置客、改善客都是相對穩定的，需求是基本恆定的，誰能爭取更多的客戶，誰就能爭奪更多的市場份額。沒有客戶，房企就沒有未來。/新城控股高級副總裁 歐陽捷

　　失去了客戶，再多再好的人、地、錢，又有什麼用呢？再強的能力也將無用武之地。客戶資源已經成為房企的核心資源，贏得客戶的能力，才是橫盤時代房企最核心的綜合競爭力。

一、客戶價值實非雞肋、真票倉

　　客戶價值借由客戶滿意度顯現出來。客戶滿意度調研由來已久，從持續發布美國總統競選民調的蓋洛普到國內諸多後起之秀的諮詢機構，做着大同小異的分析報告。但關注客戶滿意度的房企其實為數不多，能夠真正善用客戶滿意度的更是少之又少。

　　客戶滿意度從銷售服務、售後關懷、房屋設計、園林景觀、規劃環境、房屋質量、房屋交付、整改維修、投訴處理，以及物業服務等十個維度，考量房企產品品質與服務水平，並在行業內對標。（數據來源於某調研諮詢機構）　　 其中，銷售服務往往得分最高，行業標桿與行業均值分別為96分和86分，但售後關懷分別為87分和73分，與銷售服務落差約有10分之多，這往往是因為買房之前客戶是上帝、買房之後變乞丐，要靠銷售顧問的「施捨」，才能獲得項目的進展信息與活動信息。房屋設計、規劃環境得分大致低於園林景觀，顯示開發商更重視有利於銷售的環境展示。房屋質量得分往往又低於房屋設計和規劃環境，折射了依靠農民工手工作業的施工現場管理水平偏低，也映射了開發商管理着力點更偏向於能夠帶來更高直接效益的價值鏈前端的設計、營銷。在價值鏈後端的交付處理、整改維修、物業服務得分相對偏低，但越是標桿房企，對後端的重視程度越高，反映了他們更重視老客戶資源積累帶來的戰略價值及其增值效益。但在投訴處理上，甚至標桿企業的得分都不及格，行業均值更是慘不忍睹，這在某種程度上折射出客戶是上帝的理念在快速膨脹的房企落地是非常不易的。

　　其實，很多房企並不真的關注客戶滿意度，比如，銷售之時的過度承諾、銷售之後的棄之不顧、交付之時的貨不對辦、入住之後的服務冷漠、投訴之時的推諉扯皮、維修整改的遙遙無期……甚至投訴已達高層卻如石沉大海，最終的結果可想而知。

　　我們不能高估客戶的耐性，畢竟「泥人還有個土性子」，更何況，不是所有的客戶都會放棄投訴、自動退卻的。我們更不能低估客戶的能量，在自媒體矩陣瞬間爆炸的時代，小瑕疵可能放大成大事故，單一問題可能變成體系質疑，個體抱怨可能引來群情激憤，甚至媒體、政府介入，事態擴大並導致連鎖性、跨界性反應。低估你並不透徹了解的對手，忽視了人心向背的力量，很可能在大栽跟頭之後仍然莫名所以。

　　客戶滿意度是一面鏡子，恰如宋太宗所言，以人為鏡，可以明得失。客戶滿意度不僅讓客戶認同價值得以顯化，更可以讓客戶口碑得以傳播，大眾點評網體現的就是客戶的用手投票與用腳投票。客戶才是房企真正的票倉所在，打造贏得客戶資源的綜合能力，爭取更多的市場份額，才是橫盤時代房企的生存之道。

二、客戶調研應重口碑、更人性

　　客戶滿意度調研映射着客戶買房入住周期的心情變化，簽約時欣喜，交付前期待，交付時落差，入住後將就，一年後習慣，三年後隨緣。當然，客戶滿意度以感性為主、理性為輔，必然導致個體評分的差異巨大，比如，男業主與女業主的打分完全不同，有訴求目的與無訴求目的的評價也反差巨大，關注打分不如關注可驗證、可改善的評價。

　　調研普遍採取電話與入戶訪談方式，前者效率高，但缺乏溫度與尊重，電話調研員在規定時間內必須完成規定採樣量，如果客戶不耐煩導致問卷未能完成，樣本就可能作廢。這就迫使電話調研員為了追求完成率，將調研演變成公事公辦，既無溫度也無尊重，錯過了一次最好的企業口碑營銷與客戶心理撫摸的機會。

　　入戶調研能夠與客戶近距離接觸，直接感受客戶情緒變化，有效提升人性關懷與市場口碑，但耗時多、成本高，而且往往因有項目人員陪同，易於出現作弊現象。

　　更簡潔更透明的方式是微信調研，簡明扼要、省時省力，表現形式好、客戶接受度高、數據分析易、調研成本低，未來將成為更有潛力的調研模式。

　　從客戶接觸點的不同階段可以看出，標桿房企和行業平均的客戶滿意度得分均呈現了兩頭高、中間低的微笑曲線特徵。同時，我們也看到，入住後的客戶滿意度再也回不到從前，這意味着在業主全生命周期，房企要挖掘新市場前景與潛力都還有很長的路要走。

　　如果大家理解客戶的心情變化，就應該在客戶體驗最脆弱的階段給予最大的關懷，在客戶體驗跌入低谷之前就提前行動。比如，在交付之前，將項目進展照片、施工細節、建設故事反饋業主，及時組織準業主參與「工地開放日」活動，在組織新客戶活動時不忘邀約準業主，還可以製造人氣，這都有助於讓準業主的期待轉化為老帶新的動力，同時也有利於項目自加壓力、提升建設工程質量，避免交付時的業主落差。業主入住後，難免存在一些不熟悉、不適應、不滿意的地方，通過報修、投訴的及時響應，繼續組織客戶社群活動，可以有效安撫客戶，消除客戶沮喪，維護客戶體驗的滿意度。

　　善用客戶滿意度，可以幫助企業獲得進步的動力。當年，我們在企業文化修訂時定義服務理念為：客戶價值是我們的行為指南。當時我們認為：「客戶是企業的戰略資源，要用戰略眼光看待客戶，不可計較一時一事之利」。戰略資源不是低值易耗品，是具有長期價值並能夠增值、可以重複利用並再生的資源，如果我們計較一時一事之利，就可能失去這些寶貴的戰略資源。

　　如果房企真的理解其中的內涵，並且能夠有效落地，從服務端看，客戶滿意度、認可度、忠誠度都將是極高的，從銷售端看，口碑傳播、重複購買、以老帶新、降本增效都是顯而易見的。

三、客戶維護當建機制、立獎罰

　　提升客戶滿意度雖然不易，卻有章可循，調查諮詢公司的建議都頗有道理，很多企業的客服體系也相當完備。筆者以為，客戶關係維護「十字訣」更是簡單明瞭，有助客服體系建設：簡、標、快、授、技、崗、效、補、和、容。

　　簡：客戶滿意度作為客戶戰略的唯一抓手，也是考量項目產品與服務的唯一標準和關鍵績效指標（KPI）。

　　標：客戶滿意度覆蓋所有直接面對客戶的業務部門，如營銷、客服、物業、財務，也涉及對產品品質負責的部門，如設計、工程、成本、運營，這就需要一套體系來支撐部門之間的業務交圈，做到無死角、全覆蓋，就需要一套標準化的制度流程來保障客戶價值得到落實。

　　快：客戶報修投訴之後最大期待是什麼？不是立馬解決，而是快速響應。

　　授：客戶滿意度中的薄弱環節普遍反映在報修投訴處理的不及時、有反覆、少反饋，很容易導致客戶投訴升級，也造成客戶負面情緒積累，並在未來因某一非相關事由迅速引爆成為群體性事件。改善、提升投訴處理的關鍵在於快速響應與授權體系，唯有充分授權，才能快速解決問題，大幅改善客戶體驗。

　　技：銷售過度承諾也常常是項目交付時暴露較多的問題，往往容易導致群體性投訴。如果在簽約時引入機器人銷售員，實現銷售口徑的統一與對話存檔，杜絕信息不對稱，有利於消除潛在的法律風險，也可以在日後真實還原簽約場景。

　　崗：為了解決置業顧問缺乏售後服務的動力和精力的難題，可以專設售後服務崗，接管分散在置業顧問手中的客戶資料，售後服務主管可以通過一對一或者社群，通報項目進展情況、組織售後客戶關懷活動、促進老帶新與全民營銷。

　　效：員工滿意度直接影響客戶滿意度，沒有滿意的員工就不會有滿意的客戶。指標考核、業績激勵都不是難題，難的是如何將客戶服務意識落地成全員共識。筆者曾問一個工程甲方代表，為什麼會有一排變電箱豎在商舖門口處？回答不出意外：「我是按圖施工」。「鐵路警察各管一段」是職責所在，但卻是客戶服務的大忌。不站在客戶視角的「按圖施工」、不能夠換位思考的「無腦做事」恰恰應當是文化倡導與績效激勵的糾偏方向。

　　補：拉新成本遠高於修舊成本、老帶新效率遠遠高於廣告營銷，這已成為行業共識。因此，以物業小區的社群活動、安全檢查、「煥新計劃」等，提升客戶感知、修復客戶體驗，潺潺流水的小投入，將獲得持續口碑營銷的大收益。提升客戶滿意度還應當設立獨立的客戶服務部門，對客戶滿意度實行一票否決，才能真正實現客戶價值，才能提升客戶滿意度，才能讓客戶資源真正成為企業的核心資源。