最近看到一個數據：知識付費產品的到課率只有百分之七。雖然，我對知識付費這事兒一直抱有懷疑，但到課率如此之低，還是讓我吃驚：這幾年，知識付費大行其道。據預測，二○二一年知識付費用戶規模將達四點七七億人。然而，那麼多的用戶，購買了知識付費產品後，並沒有去上課。

　　有人說，這和知識付費產品的行銷模式有關。大部分此類產品都允許試聽，但不許退課。在試聽時，平台會提供精彩的內容。好比買一箱水果，擺在面上的幾個總是光鮮亮麗，墊在下面的，品相就要差些。一旦買了知識付費的產品，天下用戶入我課中，注水開始，「爛尾」可期。還有「洗知識」（編者註：對他人原創知識內容進行刪改而形成的與原創內容實質性相似的行為）的，更如騙顧客給他洗白贓物了。

　　這應該是原因之一，還有個原因，我稱之為「健身房困境」。很多健身房年卡用戶開始幾周或幾天尚能打卡，用不了多久，「健身房」成了「沖澡房」，再過些日子，沖澡也懶得去了，最後，乾脆連卡都找不到了。不瞞你說，鄙人就忝列其中。健身房雖也有行銷技巧，但大部分不存在「爛尾現象」。寫到這兒，我又想起一個例子。有位朋友為了監督自己健身，專門花錢請了個私教，但沒過多久，又琢磨着編造各種理由搪塞、躲避私教，甚至想把他拉黑。真是何苦來哉。

　　人是有惰性的，克服惰性需要強大的意志力，一點兒也不比學習或健身本身更容易。這大概是知識付費到課率低的內因吧。道理既然都懂，為何我們總無法抵禦知識或健身的誘惑，前赴後繼地掉入坑中呢？答案大概是焦慮。健身既可能出自健康焦慮的促使，還可能來自外形焦慮的驅動。同樣，知識付費是由於「知識焦慮」。有些焦慮是客觀存在的，有些卻是被製造出來的。而製造焦慮已成重要行銷手段。對於陷入焦慮的人來說，一張健身年卡或一款知識付費產品，不啻於嬰兒止啼的塑膠奶嘴，雖很快被放棄，卻提供了暫時的安全感。