圖：江詩丹頓鼠年腕表

　　──國際大牌爭勝之道

　　鼠年即將到來。隨着中國成為全球奢侈品的最大買家，農曆新年亦成為商家必爭之地。作為與春節息息相關的十二生肖，不知從何時開始，成了各大品牌每年的「必做題」。從時裝、腕表到美妝，他們爭先恐後地往自己的產品上印老鼠，卡通的、抽象的、寫實的……各式各款老鼠，帶着濃重的商業味道轟炸而來。部分消費者，卻感受到十足的冒犯：這些簡單粗暴的醜老鼠們，是春節的藝術，還是大牌圈錢的手段？

　　每逢農曆新年，各大高端商場除了萬里江山一片紅，最多的就是與十二生肖相關的產品。這不奇怪，畢竟中國消費者已經成為各大奢侈品主力促銷的對象。

　　強加中國元素

　　根據貝恩策略顧問（Bain & Company）與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發布的《2019年全球奢侈品行業研究報告》指出，二○一九年，中國奢侈品市場整體銷售額增長26%，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%─中國市場和年輕消費者已經成為全球個人奢侈品消費總額增長主要原因之一。為此，一貫高冷的奢侈品牌，不斷調整經營策略，甚至不惜在產品中強行添加中國元素，以討好中國的消費者。

　　然而，這些行徑怎麼看都有些讓人如骨鯁在喉。一來，十二生肖中的動物，很多在中國傳統文化中並不具有積極意義。對外國的品牌設計師而言，如果說虎、龍、馬這些本身就寓意美好的生肖是簡單模式，猴、狗、牛、兔等生肖在象徵意義上比較中性的年份是普通模式，那麼，豬、鼠等動物本身在中國文化中略帶貶義的年份生肖，就是地獄模式了。品牌江詩丹頓今年按照慣例繼續推出「藝術大師系列中國十二生肖傳奇」系列腕表，早些年這個系列的腕表，無論是神氣的大公雞、優雅的駿馬、還是盤踞的靈蛇，都算是賞心悅目，與品牌的定位也脗合，但從前年怪異的琺瑯狗開始，這個系列腕表的畫風就開始突變，到去年的「長毛豬」，再到今年纖毫畢現的一隻大老鼠，令人「感嘆」，比老鼠更驚慄的是，江詩丹頓腕表大師們用匠心真實還原的琺瑯老鼠。

　　其二，比起認認真真的出錯，更讓人感到生氣的是明目張膽的應付。SK-Ⅱ每年一款生肖包裝的神仙水姑且忍了，畢竟雖然無功，但也無過。但GUCCI今年就有點過分了。走進尖沙咀GUCCI店，瞬間就被撲面而來的各種米老鼠搞得暈頭轉向。所謂「GUCCI中國新年系列」，難道就是在衣服和包包上強行擺一堆米老鼠？此外，類似的還有Kate Spade。服飾品牌還在泥足深陷，美妝產品倒是開始「回頭是岸」。GIORGIO ARMANI終於放棄往年堅持推出的外包裝印有福字，內裏粉餅輔以生肖浮雕的粉餅，令不少消費者長吁一口氣。但CK香水卻接過了「衣缽」，紅瓶身+簡筆老鼠，不走心得很難看。

　　討好VS理解

　　這當然源自中西方的文化差異，但那些生硬的、刻板的甚至令人覺得不快的老鼠，未免不是一種人為的文化隔離，他們並沒有真正地去理解節日與生肖的寓意，表面上是低眉順眼的「我在討好你」，而內心深處卻是充滿高傲的「我無法理解你」。

　　Thomas Sowell在其著作《經濟學的思維方式》中講過，願不願意學習其他文化，會對經濟成果發揮非常重要的作用。去年Burberry在春節期間推出以家庭為主題的系列廣告，卻因為模特兒和明星們在演繹的過程中表情冷淡到詭異，引發輿論抨擊，最終以該品牌撤除此片收場。與此同時，越來越多的品牌正在加深自己對中國文化的理解。今年，M.A.C和施華洛世奇（Swarovski）都選擇了和故宮聯名，推出一系列大受歡迎的產品，其中M.A.C更是賣到脫銷。此外，Tory Burch及Miu Miu都因應鼠年推出一系列產品。

　　面對日趨理性也日趨挑剔的中國市場，奢侈品牌想要得到消費者的歡心，不僅要回到設計與創作本身上來，更需真正了解與洞察中國文化。不要忘記，將杜嘉班納（D&G）趕出中國市場的，正是其當初本意為這個市場準備的「筷子廣告」。